中國植入式廣告的發(fā)展

1、彝素逛羹篡~一丙，~.耘了八11理乙入內(nèi)才刀2搜a(bǔ)矛夕2弓2OO7.9(上半月)中圓植入式廣告釣發(fā)展口陳艷近年來，中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，開始進(jìn)人瓶頸期，但是精明的媒體人又找到了一種讓觀眾無法躲避而又樂意接受的廣告方式，這就是植人式廣告。植入式廣告也稱隱性廣告與顯性廣告相對，主要是指把廣告植人到電視劇、電影場景、資目中等，使廣告與之融為一體，在受眾無意識的情況「將商品和品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主

2、所要求的目的。它最大的特點(diǎn)就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受在西方，植人式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的歷史了在我國植人式廣告首次出現(xiàn)在L世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》中當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。植人式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《手機(jī)》和(天下無賊》。目前在我國無論是春晚、電影、電視劇還是熱播的選秀、真人秀節(jié)目中，正出現(xiàn)著越來越多的植入式廣告:如電視劇

3、《鄉(xiāng)村愛情》與撤可富、(劉老根》與蟻力神、《大宅門》與同仁堂，這些作品的畫面中不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等。而“超級女聲”、“萊卡我型我Show”等選秀節(jié)目則掀起中國植人式廣告的高潮，在“萊卡我型我5場w，中主持人頻頻提到萊卡品牌而且每次淘汰的選手一定是乘“大眾出租”離開基地，選手在欄目中反復(fù)使用帶有明顯‘℃hanel”標(biāo)志的化妝盒等，這些都是制片人、導(dǎo)演和企業(yè)商量好的植人式廣告。植入式廣告興起的原因消費(fèi)

4、者對顯性廣告的注意度和信任度不斷下降植入式廣告順勢而生。廣告要取得好效果，首先應(yīng)取得消費(fèi)者的注意，現(xiàn)在信息是無限的，而注意力是有限的有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，顯性廣告鋪天蓋地而來.令人應(yīng)接不暇產(chǎn)生審美疲勞，又加上大盆粗制濫造的血假廣告、低劣產(chǎn)告充斥市場，使受眾對顯性廣告的注憊度和信任度不斷下降。植人式廣告的最大特點(diǎn)就是它構(gòu)成了節(jié)目的一部分，把商品品牌和產(chǎn)品信息巧妙地插入在節(jié)自中，使觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，

5、不知不覺地接受廣告信息的刺激，這種廣告效應(yīng)是顯陀廣告所達(dá)不到的從企業(yè)和媒體的角度衡量植入式廣告使兩者的利益更大化。顯性廣告是獨(dú)立的，其播放或刊發(fā)都必須額外占用專門的廣告時(shí)間和版面，如果再找明星名人代言廣告，可能成本動(dòng)輒數(shù)百萬、上千萬，而植人式廣告多為贊助性廣告，成本都不太高，不需支付較大的制作成本和傳播費(fèi)用。對于媒體來說多拉一些這種廣告，不會影響故事情節(jié)也不會影響節(jié)目的精彩程度，反而會增加收人、降低成本，成為節(jié)目收人之外的又一重要收人來

6、源，如此雙贏可以說企業(yè)和媒體都皆大歡喜，從而加速了植人式廣告的增長c政府方面對顯性廣告播出的限制20時(shí)年1月1日廣電總局出臺的第17號令嚴(yán)格限制廣告播出總量、播出時(shí)間和電視劇中無限制插播廣告，這對顯性廣告市場起到了強(qiáng)大的約束，而廣告費(fèi)用的增長又難以成為收人增長的支撐點(diǎn)，由此促使媒體不斷尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)。這一狀況也催生了植人式廣告的發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)各種各樣企業(yè)冠名播出的選秀等節(jié)目的原因也正在此這樣既更好地宣傳了產(chǎn)品，又不受廣電總局的限制。植入

7、式廣告怎樣才能取得好的效果選擇適合的節(jié)目。選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾符合，收視率是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時(shí)間與產(chǎn)品鉑售季節(jié)是否一致等。就拿收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾相符合來說，撤可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植人就比較好，因?yàn)椤多l(xiāng)村愛情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使

8、用者。不同的節(jié)目，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植人式廣告植人在不同的作品中，才會產(chǎn)生好的效果。植入要自然。廣告的最高境界就是要讓廣告做得不像廣告，植入式‘告的特點(diǎn)就是要在節(jié)目中順其自然地出現(xiàn)，而不能給人以硬性套人的印象。正是由于能讓受眾在沒有任何戒心的情況下悄然接受，無意注意會轉(zhuǎn)化為有意注意，從而使受眾產(chǎn)生了深刻印象植人式廣告的根本是要產(chǎn)生一種“隨風(fēng)潛人夜，潤物細(xì)無聲”的廣告效果，誰也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上，它必須服

9、務(wù)于情節(jié)服務(wù)于人物不露痕跡又不被忽視要巧不要多。大多數(shù)情況下廣告主一味追求量的投人這是一種認(rèn)識誤區(qū)在植人式廣告里多就不如巧，在不使受眾產(chǎn)生反感的前提下t該植人的地方植人而不能為了植人而植人。一個(gè)讓人生厭的植人式廣告，可能受眾會記住，但實(shí)際效果適得其反，讓其對品牌產(chǎn)生逆反心理多數(shù)時(shí)候媒體應(yīng)盡可能讓有目與更少的品牌合作，以免過多的植入削弱效果。作為贊助者的企業(yè)就更不能過分追求廣告數(shù)量，應(yīng)該追求更巧妙的融合，以免引起受眾的抵觸心理產(chǎn)品要有選擇

10、的植入。植人式廣告在西方發(fā)展得比較成熟，從西方現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)來看，并非所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行植人式廣告，那些知名度高的產(chǎn)品和處在市場成長期或成熟期的產(chǎn)品，使用植人式廣告才會起到明顯效果因?yàn)槟菚r(shí)產(chǎn)品已有一定的知名度，再植人只是為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，否則可能會默默無聞地淹沒在電視畫面中。最適合做植人廣告的產(chǎn)品類別是與人們的生活密切相關(guān)的產(chǎn)品.比如汽車及相關(guān)產(chǎn)品、服裝及配飾、食品及飲品、旅游及休閑等。要把桂入式廣告作為一種輔助的傳格方式。品牌的形

11、成要靠不斷的傳播和提升沒有連續(xù)性的傳播和提升，就不會有品牌。要把植人式廣告作為一種輔助的廣告形式，尚需要做更多的連續(xù)性和后續(xù)性傳播。還有我們知道，廣告需要不斷的重復(fù)，才能對消費(fèi)者的消費(fèi)心理產(chǎn)生影響，而電影、電視劇等載體的植人最明顯的一個(gè)劣勢就是重復(fù)性比較低所以我們耍把植入式廣告、傳統(tǒng)廣告或其他傳播方法統(tǒng)一起來，將品牌塑造放在一個(gè)完整的傳播鏈中才會起到更好的效果(作者系廣西大學(xué)2圖5級研究生)映校鄭艷郊甸減拼者61萬方數(shù)據(jù)彝素逛羹篡~一丙

12、，~.耘了八11理乙入內(nèi)才刀2搜a(bǔ)矛夕2弓2OO7.9(上半月)中圓植入式廣告釣發(fā)展口陳艷近年來，中國的傳統(tǒng)廣告在經(jīng)歷了多年的高速發(fā)展后增幅趨緩，開始進(jìn)人瓶頸期，但是精明的媒體人又找到了一種讓觀眾無法躲避而又樂意接受的廣告方式，這就是植人式廣告。植入式廣告也稱隱性廣告與顯性廣告相對，主要是指把廣告植人到電視劇、電影場景、資目中等，使廣告與之融為一體，在受眾無意識的情況「將商品和品牌信息不知不覺地展現(xiàn)給受眾，進(jìn)而達(dá)到廣告主所要求的目的。它

13、最大的特點(diǎn)就是把廣告做得不像廣告，讓觀眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受在西方，植人式廣告的發(fā)展已經(jīng)有很長的歷史了在我國植人式廣告首次出現(xiàn)在L世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》中當(dāng)時(shí)在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。植人式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛的娛樂大戲《手機(jī)》和(天下無賊》。目前在我國無論是春晚、電影、電視劇還是熱播的選秀、真人秀節(jié)目中，正出現(xiàn)著越來越多的植入式廣告:如電視劇《鄉(xiāng)村愛情》與撤

14、可富、(劉老根》與蟻力神、《大宅門》與同仁堂，這些作品的畫面中不時(shí)閃現(xiàn)一些品牌的商標(biāo)、產(chǎn)品名或人物背景中隱藏著的宣傳海報(bào)等。而“超級女聲”、“萊卡我型我Show”等選秀節(jié)目則掀起中國植人式廣告的高潮，在“萊卡我型我5場w，中主持人頻頻提到萊卡品牌而且每次淘汰的選手一定是乘“大眾出租”離開基地，選手在欄目中反復(fù)使用帶有明顯‘℃hanel”標(biāo)志的化妝盒等，這些都是制片人、導(dǎo)演和企業(yè)商量好的植人式廣告。植入式廣告興起的原因消費(fèi)者對顯性廣告的注

15、意度和信任度不斷下降植入式廣告順勢而生。廣告要取得好效果，首先應(yīng)取得消費(fèi)者的注意，現(xiàn)在信息是無限的，而注意力是有限的有限的注意力在無限的信息量中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，顯性廣告鋪天蓋地而來.令人應(yīng)接不暇產(chǎn)生審美疲勞，又加上大盆粗制濫造的血假廣告、低劣產(chǎn)告充斥市場，使受眾對顯性廣告的注憊度和信任度不斷下降。植人式廣告的最大特點(diǎn)就是它構(gòu)成了節(jié)目的一部分，把商品品牌和產(chǎn)品信息巧妙地插入在節(jié)自中，使觀眾在沒有任何戒備心理的情況下，不知不覺地接受廣

16、告信息的刺激，這種廣告效應(yīng)是顯陀廣告所達(dá)不到的從企業(yè)和媒體的角度衡量植入式廣告使兩者的利益更大化。顯性廣告是獨(dú)立的，其播放或刊發(fā)都必須額外占用專門的廣告時(shí)間和版面，如果再找明星名人代言廣告，可能成本動(dòng)輒數(shù)百萬、上千萬，而植人式廣告多為贊助性廣告，成本都不太高，不需支付較大的制作成本和傳播費(fèi)用。對于媒體來說多拉一些這種廣告，不會影響故事情節(jié)也不會影響節(jié)目的精彩程度，反而會增加收人、降低成本，成為節(jié)目收人之外的又一重要收人來源，如此雙贏可以

17、說企業(yè)和媒體都皆大歡喜，從而加速了植人式廣告的增長c政府方面對顯性廣告播出的限制20時(shí)年1月1日廣電總局出臺的第17號令嚴(yán)格限制廣告播出總量、播出時(shí)間和電視劇中無限制插播廣告，這對顯性廣告市場起到了強(qiáng)大的約束，而廣告費(fèi)用的增長又難以成為收人增長的支撐點(diǎn)，由此促使媒體不斷尋找新的創(chuàng)收點(diǎn)。這一狀況也催生了植人式廣告的發(fā)展，現(xiàn)在出現(xiàn)各種各樣企業(yè)冠名播出的選秀等節(jié)目的原因也正在此這樣既更好地宣傳了產(chǎn)品，又不受廣電總局的限制。植入式廣告怎樣才能取

18、得好的效果選擇適合的節(jié)目。選擇適合的節(jié)目包括節(jié)目屬性是否適合產(chǎn)品，收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾符合，收視率是否能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)目中主角是否有助于商品知名度、理解度、偏好度及促購度提升，播放平臺可能覆蓋的城市與產(chǎn)品銷售地區(qū)是否一致，節(jié)目播放時(shí)間與產(chǎn)品鉑售季節(jié)是否一致等。就拿收視觀眾是否與產(chǎn)品目標(biāo)觀眾相符合來說，撤可富復(fù)合肥在《鄉(xiāng)村愛情》中的植人就比較好，因?yàn)椤多l(xiāng)村愛情》是一部農(nóng)村喜劇片，最重要的是它的受眾有很多是該產(chǎn)品的潛在使用者。不同的節(jié)目

19、，受眾是不一樣的，只有找到自己的受眾，將植人式廣告植人在不同的作品中，才會產(chǎn)生好的效果。植入要自然。廣告的最高境界就是要讓廣告做得不像廣告，植入式‘告的特點(diǎn)就是要在節(jié)目中順其自然地出現(xiàn)，而不能給人以硬性套人的印象。正是由于能讓受眾在沒有任何戒心的情況下悄然接受，無意注意會轉(zhuǎn)化為有意注意，從而使受眾產(chǎn)生了深刻印象植人式廣告的根本是要產(chǎn)生一種“隨風(fēng)潛人夜，潤物細(xì)無聲”的廣告效果，誰也不能要求自己的產(chǎn)品凌駕于影片之上，它必須服務(wù)于情節(jié)服務(wù)于人

20、物不露痕跡又不被忽視要巧不要多。大多數(shù)情況下廣告主一味追求量的投人這是一種認(rèn)識誤區(qū)在植人式廣告里多就不如巧，在不使受眾產(chǎn)生反感的前提下t該植人的地方植人而不能為了植人而植人。一個(gè)讓人生厭的植人式廣告，可能受眾會記住，但實(shí)際效果適得其反，讓其對品牌產(chǎn)生逆反心理多數(shù)時(shí)候媒體應(yīng)盡可能讓有目與更少的品牌合作，以免過多的植入削弱效果。作為贊助者的企業(yè)就更不能過分追求廣告數(shù)量，應(yīng)該追求更巧妙的融合，以免引起受眾的抵觸心理產(chǎn)品要有選擇的植入。植人式廣

21、告在西方發(fā)展得比較成熟，從西方現(xiàn)有的經(jīng)驗(yàn)來看，并非所有的產(chǎn)品都適合進(jìn)行植人式廣告，那些知名度高的產(chǎn)品和處在市場成長期或成熟期的產(chǎn)品，使用植人式廣告才會起到明顯效果因?yàn)槟菚r(shí)產(chǎn)品已有一定的知名度，再植人只是為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品品牌，否則可能會默默無聞地淹沒在電視畫面中。最適合做植人廣告的產(chǎn)品類別是與人們的生活密切相關(guān)的產(chǎn)品.比如汽車及相關(guān)產(chǎn)品、服裝及配飾、食品及飲品、旅游及休閑等。要把桂入式廣告作為一種輔助的傳格方式。品牌的形成要靠不斷的傳播