基于流程的電子服務(wù)質(zhì)量與顧客購后行為意向的關(guān)系研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為大眾消費(fèi)的一個主要趨勢。相較于前幾年一味追求網(wǎng)絡(luò)購物的價格優(yōu)勢，而今的網(wǎng)絡(luò)顧客日漸理性化，網(wǎng)民更在意的是高品質(zhì)、高保障的購物體驗。簡單的低價競爭策略已經(jīng)無法吸引更多的顧客。為建立穩(wěn)固的消費(fèi)者群體，提高服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)成為企業(yè)在競爭激烈的電子商務(wù)中取得頭籌的重要手段。
　　在物理渠道的研究表明，服務(wù)質(zhì)量影響著顧客的滿意感知，進(jìn)而影響顧客購后行為意向。大部分實證研究也證實了正向的服務(wù)質(zhì)量感知會導(dǎo)

2、致顧客的正向購后行為（如口碑、顧客忠誠）。然而，學(xué)術(shù)界對電子服務(wù)質(zhì)量的研究尚處于起步階段，對其未形成統(tǒng)一的概念，很少考慮到電子服務(wù)結(jié)果階段的維度，以及電子服務(wù)質(zhì)量是如何影響顧客行為意向等都存在很大的分歧和不確定性。對于已有的國外研究成果能否移植到中國，是否適應(yīng)中國特殊的文化環(huán)境仍有待檢驗。
　　正是基于以上的理論背景和實踐背景，并借鑒諸多國內(nèi)外學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，本文從電子消費(fèi)流程出發(fā)，把電子服務(wù)質(zhì)量劃分為電子服務(wù)過程質(zhì)量、電子

3、服務(wù)結(jié)果質(zhì)量和電子服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量，通過小規(guī)模訪談、大范圍問卷調(diào)查、統(tǒng)計分析等研究方法，探討了電子服務(wù)各個流程質(zhì)量的定義、維度以及其與顧客購后行為意向（重顧意向、重購意向、推薦意向）之間的關(guān)系，以期能對電子商務(wù)企業(yè)提供理論參考和營銷實踐啟示。
　　通過本文的實證研究，主要得到以下幾點研究成果：
　　第一、建立了按照流程劃分的電子服務(wù)質(zhì)量測量維度，通過 SPSS因子分析證明，電子服務(wù)過程質(zhì)量可以分為網(wǎng)站設(shè)計與功能、安全與隱私性、信

4、息質(zhì)量和易用性四個維度。電子服務(wù)結(jié)果質(zhì)量可以劃分為：商品質(zhì)量保證、時間性和訂單準(zhǔn)確性這三個維度。電子服務(wù)補(bǔ)救質(zhì)量的三個維度為：反應(yīng)性、補(bǔ)償性和接觸性。這為后續(xù)的研究提供了一定借鑒。
　　第二、提出服務(wù)質(zhì)量對顧客購后行為意向的作用機(jī)制。研究結(jié)果表明，在電子商務(wù)背景下，電子服務(wù)質(zhì)量各個流程對顧客購后的重顧意向、重購意向、推薦意向有正向作用。
　　第三，本文研究了電子服務(wù)質(zhì)量是直接作用于顧客購后行為意向，還是通過中間變量（顧客滿意