網(wǎng)購服務(wù)補救對顧客行為意向的影響研究.pdf

1、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，以及人們網(wǎng)絡(luò)消費觀念的普及，網(wǎng)絡(luò)購物，這一新型的購物模式已被人們廣泛接受，越來越多的人傾向于足不出戶，利用網(wǎng)絡(luò)進行購物，網(wǎng)絡(luò)購物市場在我國得到迅猛發(fā)展。然而在網(wǎng)購迅猛發(fā)展的同時，一系列問題也隨之產(chǎn)生，有調(diào)查顯示:其中網(wǎng)購服務(wù)失誤是制約網(wǎng)購發(fā)展的重要因素之一。與此同時，在當今激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)之間的競爭已延伸至線上，企業(yè)為了能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)其盈利目標，必須要做好網(wǎng)購服務(wù)補救工作。

2、雖然針對于傳統(tǒng)環(huán)境下的服務(wù)補救學(xué)者們已進行了深入而廣泛的研究，但是網(wǎng)購環(huán)境的特殊性使得其與傳統(tǒng)環(huán)境下的服務(wù)補救存在很大差異，而學(xué)者們對于網(wǎng)購環(huán)境下服務(wù)補救的研究尚少，且相對處于起步階段。
　　因此，筆者在仔細研讀國內(nèi)外學(xué)者對于服務(wù)補救相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，主要以網(wǎng)購環(huán)境下的服務(wù)補救作為研究對象，將經(jīng)歷過網(wǎng)購失敗的在校大學(xué)生作為研究樣本，同時將關(guān)系質(zhì)量作為中間變量，對網(wǎng)購環(huán)境下的服務(wù)補救、關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意向之間的關(guān)系進行探討，研究網(wǎng)

3、購環(huán)境下服務(wù)補救對顧客行為意向的影響機制。將服務(wù)補救劃分為三個維度，即物質(zhì)補償、響應(yīng)性、補救主動性。關(guān)系質(zhì)量劃分為滿意、信任和承諾三個維度，同時把顧客行為意向劃分為重購意向和正面口碑傳播意向。在此前提下，建構(gòu)研究模型，提出研究假設(shè)，并通過線上線下問卷調(diào)查的方式，收集數(shù)據(jù)，同時利用spss軟件進行相關(guān)分析與回歸分析，并最終得出研究結(jié)論。
　　通過實證研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購服務(wù)補救各維度與關(guān)系質(zhì)量具有顯著相關(guān)性，但網(wǎng)購服務(wù)補救各維度對于滿意、

4、信任、承諾的影響程度并不相同。關(guān)系質(zhì)量與顧客行為意存在正相關(guān)關(guān)系。網(wǎng)購服務(wù)補救的各維度與顧客行為意向存在正相關(guān)關(guān)系，其中物質(zhì)補償對于顧客行為意向的影響最為顯著。關(guān)系質(zhì)量在網(wǎng)購服務(wù)補救和顧客行為意向之間存在中介作用，這一結(jié)論不僅證實了滿意和信任在兩者之間明顯的中介作用，也充實了承諾對于兩者之間中介作用的研究。以上所有研究結(jié)果證實了本文的研究假設(shè)。同時，在本文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上，筆者提出了些許建議，以期為他們更順利的開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考。最后