生鮮農產品網購服務補救質量對顧客行為意向影響研究.pdf

1、隨著電子商務業(yè)務的迅猛發(fā)展，我國網購市場規(guī)模不斷擴大，2012年底網絡購物的使用率提升至42.9％，用戶規(guī)模達2.47億，同比增長21.7％①。同時也涌現出一批新興的電子商務產業(yè)，網購生鮮農產品的出現填補了電子商務在這方面的空白，2012年底我國網購新鮮水果和海鮮水產的銷售額年增長率在400％左右②。然而，網購業(yè)務快速增長的同時，網購失誤、網購投訴也在頻頻發(fā)生，這嚴重打擊顧客網購的積極性。因此，企業(yè)如何從顧客的角度來進行服務補救，以提高

2、顧客滿意和后續(xù)行為，解決生鮮農產品“賣難”“買貴”的問題，成為學者們關注的重點。
　　 本文以我國電子商務中的服務補救為研究對象，以在網上購買生鮮農產品有過失敗經歷的顧客為調查對象，基于服務失誤、服務補救、關系質量等理論構建了網購服務補救質量對顧客行為意向的理論模型，利用調查數據對服務補救質量、顧客滿意、轉換成本和顧客行為意向等變量之間的關系進行實證驗證。本研究首次研究生鮮農產品網購服務補救質量和顧客關系質量兩者之間關系，并將顧

3、客滿意作為中間變量，對顧客關系質量與顧客行為意向之間的影響和服務失誤歸因與顧客行為意向之間的關系進行進一步的研究，將轉換成本作為調節(jié)變量，進一步推導顧客滿意和顧客行為意向之間的關系。
　　 本研究利用問卷調查法收集數據，采用兩階段法，運用統計軟件Spss17.0和Amos20.0進行數據分析。得出以下結論:
　　 在生鮮農產品網購服務補救質量對顧客行為意向影響的理論模型中，服務補救質量的結果質量顯著影響顧客關系質量;交互