消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿影響因素研究——基于成都市的調(diào)查.pdf

1、我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，生鮮電商有著廣闊的發(fā)展前景，被視為“電商最后一片藍(lán)?！?。但我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，目前生鮮電商市場(chǎng)的滲透率還不足1.6％，生鮮電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利比例只占1％。本文對(duì)研究視角進(jìn)行了創(chuàng)新，從生鮮電商平臺(tái)視角出發(fā)，研究平臺(tái)各因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響，以期為生鮮電商企業(yè)制定更為合理的發(fā)展戰(zhàn)略、政府制定科學(xué)的扶持政策提供參考。
　　本文首先對(duì)我國(guó)生鮮電商發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，主要從生鮮電商的產(chǎn)業(yè)鏈、市場(chǎng)

2、規(guī)模及增長(zhǎng)率、主要類(lèi)別、發(fā)展困境四個(gè)方面展開(kāi)。在回顧相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，確立了以技術(shù)接受模型與感知價(jià)值理論為理論基礎(chǔ)，構(gòu)建了以系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)知、用戶(hù)安全、用戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品屬性、物流質(zhì)量作為前因變量，易用性感知、有用性感知、風(fēng)險(xiǎn)性感知作為中間變量，網(wǎng)購(gòu)意愿作為結(jié)果變量的理論模型。共提出5個(gè)相關(guān)假設(shè)，通過(guò)實(shí)證分析進(jìn)行了驗(yàn)證。本文選取成都市10個(gè)區(qū)（市、縣）開(kāi)展調(diào)查，回收有效樣本313份。對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)作信度和效度分析，數(shù)據(jù)通過(guò)檢驗(yàn)，具有可靠性和有

3、效性，適合進(jìn)行因子分析。通過(guò)因子分析，確立本文的研究維度。最后根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型原理，建立了實(shí)證分析的初始模型，結(jié)果模型擬合程度不是很理想。于是采用模型擴(kuò)展和模型限制2種方法進(jìn)行修正，并結(jié)合實(shí)際情況確立最終研究模型，計(jì)算出變量間的直接效應(yīng)、間接效應(yīng)和總效應(yīng)大小。
　　通過(guò)對(duì)成都市消費(fèi)者的實(shí)證分析，得出以下結(jié)論:第一，消費(fèi)者感知因素中有用性感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿影響最大，正向影響網(wǎng)購(gòu)意愿。有用性感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.50，是三個(gè)

4、感知因素中最大的，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的有用性最敏感。第二，風(fēng)險(xiǎn)性感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿有影響，負(fù)向影響網(wǎng)購(gòu)意愿。風(fēng)險(xiǎn)性感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.35，風(fēng)險(xiǎn)性感知負(fù)向影響網(wǎng)購(gòu)意愿。第三，生鮮電商平臺(tái)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)水平對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿影響最大。根據(jù)對(duì)網(wǎng)購(gòu)意愿的總效應(yīng)實(shí)證結(jié)果，生鮮電商平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)意愿的影響因素由大到小依次是系統(tǒng)設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)知、產(chǎn)品屬性、物流質(zhì)量、用戶(hù)服務(wù)、用戶(hù)安全。根據(jù)本文得出的結(jié)論，對(duì)生鮮電商企業(yè)和政府提出三個(gè)對(duì)策建議:第一，提高