消費者網(wǎng)購意愿影響因素研究——基于杭州中小服裝企業(yè)的實證研究.pdf

1、當今社會，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展進步使得越來越多的消費者選擇通過電子商務網(wǎng)站購買服裝產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)購物方式的普及極大地影響了杭州中小服裝企業(yè)服裝產(chǎn)品的營銷方式，這對杭州的中小服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷是一種機遇;同時，消費者對網(wǎng)購有用性、網(wǎng)購易用性、網(wǎng)購風險規(guī)避和服務質(zhì)量等提出了更高的要求，對杭州的中小服裝企業(yè)則是一種全新的挑戰(zhàn)。
　　 本文通過梳理相關(guān)文獻，以Davis的技術(shù)接受模型為理論模型，加入網(wǎng)絡(luò)交易成本作為調(diào)節(jié)變量，對原模型加以改

2、進，提出了本文的各理論假設(shè):即變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿正相關(guān);感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿負相關(guān);網(wǎng)絡(luò)交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿的關(guān)系中具有正向的調(diào)節(jié)作用。
　　 通過對相關(guān)文獻進行

3、梳理，根據(jù)本文模型及相關(guān)理論假設(shè)提出了本文研究使用的調(diào)查問卷量表及相關(guān)測量項目。在實證分析中，通過對各變量及其測量項目進行信度分析、效度分析、相關(guān)性分析，最后運用回歸分析方法驗證各理論假設(shè)成立。
　　 本文采用多元回歸分析方法驗證了變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響情況，分析了網(wǎng)絡(luò)交易成本的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)多元回歸分析驗

4、證的結(jié)果，分析了前文提出的各理論假設(shè)的檢驗情況，并得出如下研究結(jié)論。
　　 結(jié)論一:變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)上購買意愿具有顯著的正向影響。其中變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性對消費者網(wǎng)上購買意愿影響最大。
　　 結(jié)論二:變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險對消費者網(wǎng)上購買意愿具有顯著的負向影響。消費者在網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品時遇到的質(zhì)量風險、資金風險等因素會

5、較顯著地影響消費者的網(wǎng)上購買意愿。
　　 結(jié)論三:調(diào)節(jié)變量網(wǎng)絡(luò)交易成本在變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的服務質(zhì)量與消費者網(wǎng)上購買意愿的關(guān)系中具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。
　　 本文的理論意義在于通過多元回歸分析，驗證了變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性等影響因素對消費者網(wǎng)上購買意愿的影響以及網(wǎng)絡(luò)交易成本在感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品的有用性等影響因素和消費者

6、網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿關(guān)系的影響方向、強度。在網(wǎng)(絡(luò))中，本文的研究結(jié)論對杭州中小服裝企業(yè)吸引潛在目標消費者，擴大現(xiàn)有消費群體，順利開展服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的現(xiàn)實意義。
　　 本文可能的創(chuàng)新處表現(xiàn)在以下兩個方面:第一，基于杭州中小服裝企業(yè)進行實證分析，驗證了變量感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品有用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品易用性、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品存在風險、感知網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品服務質(zhì)量對消費者網(wǎng)上購買服裝產(chǎn)品意愿具有顯著影響的假設(shè);第二，驗