優(yōu)質(zhì)潛在客戶與現(xiàn)實客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風險比較研究.pdf

1、隨著物流與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也被搬上了網(wǎng)絡(luò)平臺并迅速發(fā)展。通過網(wǎng)上購買，客戶僅需動動鼠標就可以買到生鮮果蔬、肉蛋等。但生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的覆蓋人群仍舊狹窄，有高達80％的客戶未曾在網(wǎng)上購買過生鮮農(nóng)產(chǎn)品。由于網(wǎng)上生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗檢疫制度的不健全、商家信用缺失、物流不到位等原因，客戶進行生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購的風險比較大，這些感知風險導致客戶不敢嘗試或繼續(xù)網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品。面對龐大的客戶數(shù)據(jù)資料與新起的生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商市場，商家應(yīng)如何減低客戶的

2、感知風險以開拓新客戶并保留老客戶是營銷制勝的關(guān)鍵。因此，針對不同類型的客戶研究他們的網(wǎng)購感知風險與可行的風險規(guī)制措施，是值得關(guān)注的問題。
　　本研究以具有網(wǎng)購經(jīng)驗的客戶為調(diào)查對象，將數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)理論與方法運用到優(yōu)質(zhì)潛在客戶的挖掘中，在此基礎(chǔ)上，分別以“優(yōu)質(zhì)潛在客戶”與“現(xiàn)實客戶”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風險為研究對象進行研究。首先，運用CLEMENTINE數(shù)據(jù)挖掘軟件結(jié)合基于分類/預測方法的數(shù)據(jù)挖掘模型對潛在客戶進行挖掘，從中挖掘出那

3、些最具發(fā)展?jié)摿Φ膬?yōu)質(zhì)潛在客戶。第二，運用SPSS統(tǒng)計軟件結(jié)合感知風險的多維模型從時間風險、心理風險、經(jīng)濟風險等8個維度分別對優(yōu)質(zhì)潛在客戶與現(xiàn)實客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風險進行分析與比較，結(jié)合風險規(guī)制相關(guān)研究成果將這兩類客戶認可的風險規(guī)制措施進行歸納。第三，針對研究中發(fā)現(xiàn)的問題從商家角度提出相應(yīng)的對策建議。
　　經(jīng)分析研究得出如下主要結(jié)論:
　　(1)月平均網(wǎng)購花費在51元及以上、網(wǎng)購時間在3年及以上且年齡在30歲以下的男性客

4、戶是最具有發(fā)展?jié)摿Φ摹皟?yōu)質(zhì)潛在客戶”。
　　(2)優(yōu)質(zhì)潛在客戶的感知風險要高于現(xiàn)實客戶。按照感知風險因子均值由高到低的順序，優(yōu)質(zhì)潛在客戶的生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購感知風險依次是:心理風險、健康風險、物流風險、隱私風險、經(jīng)濟風險、時間風險;而現(xiàn)實客戶的網(wǎng)購感知風險依次是:時間風險、產(chǎn)品品質(zhì)風險、心理風險、隱私風險、經(jīng)濟風險、運輸交付風險。
　　(3)現(xiàn)實客戶對風險規(guī)制措施的認可度高于優(yōu)質(zhì)潛在客戶。按照風險規(guī)制措施因子均值由高到低的順序，