導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究專業(yè)論文

1、<p>　　題 目: 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究 </p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原創(chuàng)性聲明和使用授權(quán)說明</p><p><b>　　原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重承諾：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文），是我個(gè)人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的成果。盡我所知，除

2、文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，不包含其他人或組織已經(jīng)發(fā)表或公布過的研究成果，也不包含我為獲得 及其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或?qū)W歷而使用過的材料。對(duì)本研究提供過幫助和做出過貢獻(xiàn)的個(gè)人或集體，均已在文中作了明確的說明并表示了謝意。</p><p>　　作 者 簽 名：　　 　 　　日　 期：　　 　 　　 </p><p>　　指導(dǎo)教師簽名：　　

3、　 　　 日　　期：　　 　 　　 </p><p><b>　　使用授權(quán)說明</b></p><p>　　本人完全了解 大學(xué)關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定，即：按照學(xué)校要求提交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版本；學(xué)校有權(quán)保存畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的印刷本和電子版，并提供目錄檢索與閱覽服務(wù)；學(xué)校可以采用影印、縮印、數(shù)字化或其它復(fù)制手段保存論文；在

4、不以贏利為目的前提下，學(xué)?？梢怨颊撐牡牟糠只蛉績?nèi)容。</p><p>　　作者簽名：　　 　 　　 日　 期：　　 　 　　 </p><p><b>　　學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的論文是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下獨(dú)立進(jìn)行研究所取得的研究成果。除了文中特別加以標(biāo)注引用

5、的內(nèi)容外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的成果作品。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式標(biāo)明。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。</p><p>　　作者簽名： 日期： 年 月 日</p><p>　　學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書</p><p>　　本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī)定

6、，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)　　 　 　大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。</p><p>　　涉密論文按學(xué)校規(guī)定處理。</p><p>　　作者簽名：日期： 年 月 日</p><p>　

7、　導(dǎo)師簽名： 日期： 年 月 日</p><p><b>　　指導(dǎo)教師評(píng)閱書</b></p><p><b>　　評(píng)閱教師評(píng)閱書</b></p><p>　　教研室（或答辯小組）及教學(xué)系意見</p><p><b>　　摘 要</b>&l

8、t;/p><p>　　隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的追求越來越高，國內(nèi)旅游業(yè)也隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而得到迅速發(fā)展，人們外出旅游時(shí)對(duì)導(dǎo)游的要求也越來越高，導(dǎo)游人員作為旅游業(yè)發(fā)展中“人”的因素，是旅游業(yè)的窗口和形象。導(dǎo)游服務(wù)作為旅游產(chǎn)品的重要部分被人們稱為“旅游活動(dòng)的靈魂”。但是，在中國旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量一直參差不齊，成為旅游事業(yè)深入發(fā)展的瓶頸。</p><p>　　本文從

9、目前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀出發(fā)，并深入了解了目前國內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，通過調(diào)查分析找出目前導(dǎo)游存在的不足，結(jié)合目前界內(nèi)對(duì)游客行為意向和導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的研究，包括導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，消費(fèi)者行為，服務(wù)公平性，顧客滿意度等理論，通過自己的探索分析，找出導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，主要包括導(dǎo)游形象和游客行為意向的關(guān)系，導(dǎo)游服務(wù)的公平性和游客行為意向的關(guān)系，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和游客行為意向的關(guān)系和游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和游客行為意向的關(guān)系。</p&g

10、t;<p>　　通過本文的研究，發(fā)現(xiàn)目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，包括導(dǎo)游員服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和導(dǎo)游專業(yè)技能都存在在一些不足，游客在旅游過程中，主要是和旅行社的導(dǎo)游接觸，導(dǎo)游在服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)價(jià)值的傳遞過程中起著至關(guān)重要的作用。導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能不僅會(huì)影響游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)，還會(huì)影響游客對(duì)旅行社總體服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容。本文通過研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客對(duì)旅游服務(wù)的滿意感和信任感與游客

11、行為意向的關(guān)系，指出目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量存在的問題，并分析游客對(duì)導(dǎo)游缺乏信任的原因，以及對(duì)游客行為意向的影響，最后提出提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量 顧客滿意 游客行為意向</p><p>　　Title Tour Guides Service Quality, Tourists’ Sense of Trust Relationship and Touri

12、sts’ Behavioral Intention Research </p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Tourists in the tourism process mainly communicate with the tourist guides and t

13、ravel agents and guides plays a vital role in the process of service delivery. The attitude of tour guides, service awareness and service skills will not only affect the evaluation of tourists guides, but also affect the

14、 evaluation of overall service of travel agents. Therefore improving the quality of a travel guide service is an important aspect of building travel agency service quality. In this paper, the services</p><p>

15、;　　Tourists’ sense of trust to guides is the most important factor in the intention which affect their future behavior . In the tourism process, tour guides and visitors in touch with each other, mutual exchanges and mu

16、tual influence. Tourists measure the credibility of tour guides and goodwill according to the expected process in accordance with, the ability to judge process and intention analysis process.There is something with the e

17、xpected process and the ability of visitors foresee tour guides</p><p>　　Keywords: Tour Guides Service Quality Tourists’ Sense of Trust Tourists’ Behavioral </p><p><b>　　目次</b>

18、</p><p><b>　　1引言2</b></p><p><b>　　1.1選題背景2</b></p><p>　　1.2研究的目的和意義2</p><p><b>　　1.3文獻(xiàn)綜述3</b></p><p>　　1.4研究內(nèi)容和方法4

19、</p><p><b>　　2相關(guān)理論研究5</b></p><p>　　2.1導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量5</p><p>　　2.2消費(fèi)者行為理論6</p><p>　　2.3服務(wù)公平性6</p><p>　　2.4游客行為意向7</p><p>　　2.5顧客滿意度理

20、論7</p><p>　　3導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析9</p><p>　　4導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向的關(guān)系12</p><p>　　4.1導(dǎo)游形象和游客行為意向的關(guān)系12</p><p>　　4.2導(dǎo)游服務(wù)的公平性和游客行為意向的關(guān)系12</p><p>　　4.3游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和游客行為意向的關(guān)系13

21、</p><p>　　4.4游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和游客行為意向的關(guān)系14</p><p>　　5提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)措施15</p><p>　　5.1加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的管理，明確導(dǎo)游的歸屬15</p><p>　　5.2健全導(dǎo)游薪金制度，改善導(dǎo)游福利制度16</p><p>　　5.3建立導(dǎo)游職稱評(píng)定機(jī)制16&l

22、t;/p><p>　　5.4健全導(dǎo)游激勵(lì)機(jī)制16</p><p>　　5.5規(guī)范旅游市場16</p><p>　　5.6強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)培訓(xùn)，提高導(dǎo)游自身綜合素質(zhì)17</p><p>　　5.7營造良好的社會(huì)輿論環(huán)境17</p><p><b>　　結(jié)論18</b></p>&

23、lt;p><b>　　致 謝20</b></p><p>　　參 考 文 獻(xiàn)21</p><p><b>　　1.引言</b></p><p><b>　　1.1選題背景</b></p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)

24、業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。</p><p>　　旅游業(yè)是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。中國經(jīng)濟(jì)的飛速，健康，穩(wěn)定的發(fā)展的同時(shí)，也極大的推動(dòng)了旅游業(yè)的發(fā)展，使其迅速成為一門朝陽產(chǎn)業(yè)。2004年我國旅游業(yè)全面恢復(fù)振興并有突破性發(fā)展，入境游、國內(nèi)游、出境游三大市場全面振興，旅游總收入達(dá)到6840億元，相當(dāng)于

25、全國GDP的5.01%，2004年我國出境旅游增勢強(qiáng)勁，公民出境旅游超過2800萬人。2004年全年我國入境旅游人數(shù)10903.82萬人次，比上年增長18.96%，比2002年增長11.37%。</p><p>　　導(dǎo)游服務(wù)作為旅游產(chǎn)品的重要部分被人們稱為“旅游活動(dòng)的靈魂”。但是，在中國旅游業(yè)飛速發(fā)展的同時(shí)，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量一直參差不齊，成為旅游事業(yè)深入發(fā)展的瓶頸，導(dǎo)游是與游客接觸最密切的職位之一，導(dǎo)游講解與服務(wù)的好

26、壞直接影響到整個(gè)旅游團(tuán)團(tuán)隊(duì)行程的質(zhì)量。所以旅行社管理人員應(yīng)充分重視導(dǎo)游的作用，加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的管理。旅行社應(yīng)通過市場調(diào)研和分析，了解游客通過哪些屬性評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，獲得有關(guān)游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息，有的放矢地對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行培訓(xùn)，提高導(dǎo)游對(duì)客服務(wù)技能和整體素質(zhì)。</p><p>　　1.2研究的目的和意義</p><p><b>　　1.2.1研究目的</b><

27、;/p><p>　　旅游既是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。它必然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展變化而在內(nèi)容和形式上不斷地發(fā)展和變化，它是人們以了解自然和社會(huì)、豐富和完善自我為目的，非定居性旅行的高級(jí)生活方式。導(dǎo)游作為旅行社的代表，在旅游過程中為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高游客的滿意感和信任感，能幫助旅行社留住顧客并提升旅行社在社會(huì)公眾中的形象。因此，本文的目的就是在于分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行深層次

28、的研究。使旅行社能夠采取一系列有效措施提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和信任感。</p><p><b>　　1.2.2研究意義</b></p><p>　　隨著人們生活水平的不斷提高，旅游開始作為人們生活的一項(xiàng)重要內(nèi)容，旅游作為一項(xiàng)高級(jí)享受的活動(dòng)，應(yīng)該給旅游的人們帶來快樂和喜悅，可中國游客們卻往往感覺自己是在花錢買氣受。零點(diǎn)調(diào)查公司與《東方企業(yè)家》雜志聯(lián)合推

29、出的旅游服務(wù)指數(shù)印證了許多人的這種感受———國內(nèi)旅游業(yè)陷阱頗多。該指數(shù)表明，消費(fèi)者對(duì)此感到不滿，中國旅游業(yè)正面臨一場信任危機(jī)。據(jù)了解，這份報(bào)告是通過對(duì)北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安等7個(gè)城市1888名市民的問卷調(diào)查獲得的，反映了消費(fèi)者對(duì)旅游行業(yè)當(dāng)前的整體服務(wù)水平的評(píng)價(jià)。中國公眾對(duì)國內(nèi)旅游業(yè)的信任度很低，其中，具有隨團(tuán)旅游經(jīng)驗(yàn)者作出的評(píng)價(jià)更低。這其中包括很多問題，如：“簽約容易履約難”、“行程及費(fèi)用不透明”、“游客利益難以保障”

30、、“投訴效果不佳”等，在當(dāng)下的旅游業(yè)中，積極解決問題的渠道又不暢通的，所以才會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)行業(yè)整體服務(wù)水平的滿意度大幅下滑。</p><p>　　游客在旅游過程中，主要是和旅行社的導(dǎo)游接觸，導(dǎo)游在服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)價(jià)值的傳遞過程中起著至關(guān)重要的作用。導(dǎo)游的服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能不僅會(huì)影響游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)，還會(huì)影響游客對(duì)旅行社總體服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量建設(shè)的重要內(nèi)容。作為一對(duì)利益相關(guān)者，

31、游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。要想提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，就必須從游客體驗(yàn)的新視角，找出質(zhì)量問題的根源，制定能夠帶動(dòng)服務(wù)質(zhì)量全面好轉(zhuǎn)的改革重點(diǎn)，這樣才能打破我國旅游服務(wù)質(zhì)量在導(dǎo)游服務(wù)環(huán)節(jié)的“瓶頸”，全面提升旅游服務(wù)的整體水平。 </p><p><b>　　1.3文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)卓越性的感知性評(píng)估

32、。從顧客的角度來看，服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)結(jié)果有關(guān)，而且與服務(wù)過程有關(guān)。服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估是在服務(wù)傳遞過程中進(jìn)行的。顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的滿意可以定義為：將對(duì)接受的服務(wù)的感知與對(duì)服務(wù)的期望相比較。當(dāng)感知超出期望時(shí)，服務(wù)被認(rèn)為具有特別質(zhì)量，顧客會(huì)表示滿意；當(dāng)服務(wù)沒有達(dá)到期望時(shí)，服務(wù)注定是不可接受的；當(dāng)期望與感知一致時(shí)，質(zhì)量是滿意的。</p><p>　　國外對(duì)導(dǎo)游的理論研究興起于20世紀(jì)80年代，其關(guān)注點(diǎn)主要是導(dǎo)游的角色和職能發(fā)

33、展問題。在闡述導(dǎo)游角色和職能發(fā)展的過程中，部分學(xué)者從游客的視角對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行了關(guān)注。相對(duì)于國際研究，我國對(duì)導(dǎo)游的研究主要集中在1994年后的13年間，主要集中在：導(dǎo)游工作概論、政策法規(guī)、導(dǎo)游個(gè)人素質(zhì)及技能、專業(yè)化需求及服務(wù)創(chuàng)新、管理、工具和現(xiàn)代技術(shù)、教育教學(xué)培訓(xùn)及其他等七個(gè)方面。 </p><p>　　本文的目的就是在于分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行深層次的研究。通過了解游客通過哪些屬性評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)

34、量，獲得有關(guān)游客對(duì)服務(wù)質(zhì)量各屬性重視程度的信息，旅行社按照調(diào)查結(jié)果隨之制定行之有效的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理辦法，規(guī)范導(dǎo)游的行為，做好導(dǎo)游服務(wù)工作的事前、過程和事后控制。通過各種人力資源管理實(shí)踐調(diào)動(dòng)導(dǎo)游的工作積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)新精神，全面提高導(dǎo)游的人際交往能力、組織協(xié)調(diào)能力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)能力。最后分析導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行深層次的研究，得出結(jié)論，指導(dǎo)導(dǎo)游服務(wù)，使導(dǎo)游服務(wù)能更加滿足游客的需求，提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度，最終促進(jìn)

35、整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　1.4研究內(nèi)容和方法</p><p><b>　　1.4.1研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文涉及的研究內(nèi)容主要是指導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量，游客滿意度和行為意向，包括導(dǎo)游服務(wù)態(tài)度、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能，因?yàn)樗粌H會(huì)影響游客對(duì)導(dǎo)游的評(píng)價(jià)，還會(huì)影響游客對(duì)旅行社總體服務(wù)的評(píng)價(jià)。因此提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量是旅行社服務(wù)質(zhì)量

36、建設(shè)和旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要內(nèi)容。作為一對(duì)利益相關(guān)者，游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的滿意度是評(píng)價(jià)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最現(xiàn)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。本文就是要從目前國內(nèi)的研究現(xiàn)狀出發(fā)，并深入了解了目前國內(nèi)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀，通過研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客對(duì)旅游服務(wù)的滿意感和信任感與游客行為意向的關(guān)系，指出目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量存在的問題，并分析游客對(duì)導(dǎo)游缺乏信任的原因，以及對(duì)游客行為意向的影響，最后提出提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的策略。</p><p><b>

37、;　　1.4.2研究方法</b></p><p>　　第一：參閱其他研究資料</p><p>　　參閱我國國內(nèi)最新的關(guān)于導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量和游客滿意度方面的書籍、核心期刊，也包括參閱國外學(xué)者在導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為關(guān)系方面的著作。通過閱讀和體會(huì)其他專家學(xué)者在本研究領(lǐng)域的一些成果和見解，了解此研究領(lǐng)域的大概進(jìn)展情況，結(jié)合自身實(shí)際和研究興趣，形成本文的撰寫思路和框架，在本文的撰寫過程中，

38、參考了大量的文獻(xiàn)資料，并引用了一部分其他作者的觀點(diǎn)和數(shù)據(jù)。</p><p><b>　　第二：實(shí)地調(diào)研</b></p><p>　　沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，沒有數(shù)據(jù)支持的理論也是脫離實(shí)際和現(xiàn)實(shí)的，所以為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問卷》，并在鄭州市國家高新

39、技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，基本取得了本文在撰寫過程中需要的數(shù)據(jù)。</p><p><b>　　第三：咨詢指導(dǎo)老師</b></p><p>　　我的論文指導(dǎo)老師在旅游學(xué)研究上有著很深的造詣，尤其是對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的研究有著自己非常深層次的見解，結(jié)合自己營銷學(xué)老師對(duì)顧客滿意度的研究指導(dǎo)，綜合形成了我對(duì)本論文的初步的見解和看法，在實(shí)際論文調(diào)查和研究中，我經(jīng)常向指導(dǎo)老師咨詢關(guān)于

40、通過游客行為意向的調(diào)查，有針對(duì)性的提出提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量途徑的看法，同時(shí)和老師交流自己的思想，逐步形成了本文研究的基本思想。</p><p><b>　　2.相關(guān)理論研究</b></p><p>　　2.1導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量</p><p>　　導(dǎo)游服務(wù)是旅游服務(wù)的組成部分之一，它是集向?qū)Х?wù)、導(dǎo)游講解和旅途服務(wù)為一體的綜合服務(wù)，貫穿旅游的全過程。

41、它不但在旅行社、游客和各旅游接待單位之間起連接和紐帶作用，而且始終居于旅游綜合服務(wù)的中心地位、主導(dǎo)地位，成為旅游服務(wù)質(zhì)量的重要標(biāo)志。導(dǎo)游的服務(wù)是諸種旅游接待服務(wù)中居于中心位置、主導(dǎo)地位的服務(wù)。導(dǎo)游服務(wù)在旅行社，游客和多種旅游接待單位之間起著連接和紐帶的作用，導(dǎo)游服務(wù)的質(zhì)量高低對(duì)于旅游目的地的接待服務(wù)具有某種代表性，起著一定的標(biāo)志作用。但是就目前我國的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量來看并不能讓人滿意。</p><p>　　貝里(Le

42、onardL.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)和隋塞莫爾(ValarieA.Zeithamal)(1988，1996)認(rèn)為，顧客感知的服務(wù)質(zhì)量由可靠性、敏感性、移情性、可信性和有形性5類屬性決定。格魯諾斯(Gronroos)在三人研究的基礎(chǔ)上提出了補(bǔ)救性也是服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要屬性，它涉及到服務(wù)企業(yè)解決問題的能力。本文從分析出現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的原因入手,對(duì)如何加強(qiáng)導(dǎo)游管理,提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了深入的闡述，并提出了

43、相應(yīng)的對(duì)策。</p><p>　　2.2消費(fèi)者行為理論</p><p>　　消費(fèi)者行為學(xué)是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心理活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)。</p><p>　　消費(fèi)者購買各種物品是為了實(shí)現(xiàn)效用最大化，或者也可以說是為了消費(fèi)者剩余最大。當(dāng)某種物品價(jià)格既定時(shí)，消費(fèi)者從這種物品中所得到的效用越大，即消費(fèi)者對(duì)這種物品評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者剩

44、余越大。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某種物品的評(píng)價(jià)既定時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)格越低，消費(fèi)者剩余越大。因此，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格取決于他以這種價(jià)格所獲得的物品能帶來的效用大小。消費(fèi)者為購買一定量某物品所愿意付出的貨幣價(jià)格取決于他從這一定量物品中所獲得的效用，效用大，愿付出的價(jià)格高；效用小，愿付出的價(jià)格低。隨著消費(fèi)者購買的某物品數(shù)量的增加，該物品給消費(fèi)者所帶來的邊際效用是遞減的，而貨幣的邊際效用是不變的。這樣，隨著物品的增加，消費(fèi)者所愿付出的價(jià)格也在下降。因此，

45、需求量與價(jià)格必然成反方向變動(dòng)。</p><p><b>　　2.3服務(wù)公平性</b></p><p>　　服務(wù)公平性指游客對(duì)服務(wù)行為公平程度的看法。服務(wù)公平性包括結(jié)果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4個(gè)組成成分。結(jié)果公平性是游客對(duì)服務(wù)結(jié)果公平程度的一種主觀判斷。游客主要從自己在服務(wù)過程中投入與所得是否相當(dāng)，自己是否得到了與其游客相同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)結(jié)果，導(dǎo)游提供的

46、服務(wù)是否滿足了自己的需要等3個(gè)方面來衡量服務(wù)結(jié)果公平性。程序公平性是游客在消費(fèi)過程中對(duì)服務(wù)程序是否公平的判斷。美國社會(huì)心理學(xué)家萊溫斯(Jeraht sLeventhal)提出了評(píng)估程序公平性的6項(xiàng)基本原則，即一致性、無偏向性、糾錯(cuò)性、準(zhǔn)確性、代表性和道德性。交往公平性指游客在和導(dǎo)游交往過程中受到公平對(duì)待的程度，導(dǎo)游在服務(wù)過程中對(duì)待游客的方式，比如，謙遜、尊敬或粗魯，導(dǎo)游待客的態(tài)度會(huì)影響游客對(duì)公平的判斷。交往公平性與服務(wù)過程中的人際互動(dòng)有

47、關(guān)，它強(qiáng)調(diào)決策執(zhí)行的風(fēng)格和方式。游客可以通過導(dǎo)游是否誠實(shí)、禮貌、友好，導(dǎo)游待客是否無偏見，對(duì)游客的關(guān)注程度等來評(píng)估交往公平性。信息公平性集中于解釋信息的溝通是否充分、合理，是否真實(shí)、沒有偏差，是否及時(shí)。我們認(rèn)為，信息公平性包括企業(yè)在合適的時(shí)間，用合適的溝通方式，為游客提供公開、真實(shí)、可靠、完整的</p><p><b>　　2.4游客行為意向</b></p><p>

48、　　顧客的行為意向既包括顧客與企業(yè)保持關(guān)系的意愿，也包括顧客追尋自己偏好品牌的動(dòng)機(jī)。美國營銷學(xué)家隋塞莫爾(ValarieA.Zeithamal)、貝里(LeonardL.Berry)、潘拉索拉曼(A.Parasuraman)(1988，1996)指出:顧客行為意向可以分為積極的行為意向和消極的行為意向。積極的行為意向包括:顧客愿意為企業(yè)作有利的口頭宣傳、向他人推薦企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、愿意為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)支付高價(jià)、愿意繼續(xù)購買企業(yè)的

49、產(chǎn)品和服務(wù)、表現(xiàn)出對(duì)企業(yè)品牌的偏好等;消極的行為意向包括:對(duì)企業(yè)作不利的口頭宣傳、向他人抱怨企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)、向企業(yè)投訴、打算“跳槽”、減少對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買量等。</p><p>　　服務(wù)具有無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、差異性等特點(diǎn)，顧客在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)前，很難評(píng)估服務(wù)實(shí)績，顧客感知的購買風(fēng)險(xiǎn)較大。顧客為了降低感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他顧客的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)是最可靠的信息來源之一。顧客有利的口

50、頭宣傳對(duì)顧客購買決策會(huì)產(chǎn)生重要的影響。顧客良好的口頭宣傳和推薦還有助于企業(yè)在社會(huì)公眾中樹立正面的形象，提高其他顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)估，幫助企業(yè)吸引更多的新顧客，減少企業(yè)的營銷費(fèi)用和人力成本。而顧客不利的口頭宣傳，不僅會(huì)損害企業(yè)的市場聲譽(yù)，還會(huì)使企業(yè)失去大量潛在的顧客，大大降低企業(yè)的市場競爭力。</p><p>　　2.5顧客滿意度理論</p><p>　　顧客滿意度反映的是顧客的一種心

51、理狀態(tài)，它來源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說“滿意”并不是一個(gè)絕對(duì)概念，而是一個(gè)相對(duì)概念。旅游企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。</p><p>　　顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反潰，它是對(duì)產(chǎn)

52、品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)；給出了一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。</p><p>　　顧客滿意度是一個(gè)變動(dòng)的目標(biāo)，能夠使一個(gè)顧客滿意的東西，未必會(huì)使另外一個(gè)顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對(duì)不同的顧客群體的滿意度因素有了非常深入的了解，才有可能實(shí)現(xiàn)較高的的顧客滿意度。</p><p&

53、gt;　　顧客滿意為顧客實(shí)際感受于顧客期望值的差值，當(dāng)這個(gè)差值為正數(shù)時(shí)，表示顧客滿意，如果是負(fù)數(shù)時(shí)，代表顧客不滿意，即顧客對(duì)此旅游產(chǎn)品的實(shí)際感受低于了之前對(duì)此旅游產(chǎn)品的期望值，形成了落差，故造成了顧客不滿意。所以要讓游客滿意，就要同時(shí)做好游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的期望值和實(shí)際感受值的關(guān)系，做到二者之差為正數(shù)，既能達(dá)到游客滿意，如下圖所示：</p><p>　　圖1 顧客滿意度模型</p><p>　

54、　3．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查分析</p><p>　　為了更好的建立本次研究的數(shù)據(jù)依據(jù)，更好的研究導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向的關(guān)系，特制定了一份調(diào)查問卷——《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與游客行為意向關(guān)系研究——調(diào)查問卷》，并在鄭州市國家高新技術(shù)開發(fā)區(qū)進(jìn)行了隨機(jī)調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放調(diào)查問卷200份，收回178，回收率為89%，經(jīng)過自己的整理和分析，其中只有166份調(diào)查問卷有效，問卷有效率為83%，使其作為本文撰寫和研究的數(shù)據(jù)依據(jù)。&l

55、t;/p><p>　　本次調(diào)查的對(duì)象性別比例為男性78人，占總調(diào)查對(duì)象的47%，女性88人，占總調(diào)查對(duì)象的53%，如表1所示:</p><p><b>　　表1 性別比例</b></p><p>　　本次調(diào)查對(duì)象的年齡結(jié)構(gòu)主要是青年為主，18歲到29歲年齡段占本次調(diào)查對(duì)象的83%，其他年齡段的比例詳見圖2：</p><p>

56、<b>　　圖2 年齡結(jié)構(gòu)餅圖</b></p><p>　　本次調(diào)查區(qū)域是在高新區(qū)大學(xué)城，所以這里的調(diào)查對(duì)象的學(xué)歷比較偏高，有更多的調(diào)查對(duì)象是研究生甚至博士，如圖3所示：</p><p>　　圖3 表學(xué)歷分布柱形圖</p><p>　　調(diào)查對(duì)象的多數(shù)為學(xué)生和專業(yè)/文教技術(shù)人員，二者之和占89%,家庭月收入在800——1600元有78人，占47%

57、，月收入在1600——2500元有81人，占49%。</p><p>　　通過對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析研究，可以看出游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的現(xiàn)狀的滿意度，游客的滿意度既是得分率，得分率越高則表明越滿意，越低則越不滿意，幾個(gè)大項(xiàng)主要包括，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性，其得分率分別是85.71%，92.00%，90.00%，76.67%和75.00%，整個(gè)調(diào)查問卷的總分為21580分

58、，得分為18094，扣分3486。得分率為83.85%。如表2所示：</p><p><b>　　表2 得分統(tǒng)計(jì)</b></p><p>　　按照得分率，既滿意度按照從高到低排列，如圖4所示：</p><p><b>　　圖4 得分率排列</b></p><p>　　從本次調(diào)查的結(jié)果可以分析出，游客

59、對(duì)導(dǎo)游的滿意度整體還是不低，滿意度能達(dá)到83.85%，但是如果把各項(xiàng)指標(biāo)分開來看，最高的能達(dá)到92%，但是最低的只有75%，分別是導(dǎo)游技能和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。從數(shù)據(jù)中我們可以看出，就目前導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的整體水平而言，游客對(duì)導(dǎo)游的各項(xiàng)指標(biāo)的滿意度是不一樣的，因?yàn)橛慰蛯?duì)導(dǎo)游的預(yù)期和實(shí)際感受是不一樣的。按照滿意度從高到低分別是導(dǎo)游技能，導(dǎo)游形象，導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。從數(shù)據(jù)分析研究中，我們可以看出，導(dǎo)游技能和導(dǎo)游的

60、形象是影響游客滿意度的因素，但是滿意度最低的影響因素是：游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和導(dǎo)游服務(wù)的公平性。</p><p>　　4．導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向的關(guān)系</p><p>　　4.1導(dǎo)游形象和游客行為意向的關(guān)系</p><p>　　樹立良好的導(dǎo)游形象有助于增強(qiáng)游客對(duì)導(dǎo)游人員的信任感。導(dǎo)游人員要在旅游者的心目確立有安全感、可信賴、有能力帶領(lǐng)旅游者順利地開展旅游活動(dòng)的形象

61、。樹立良好的導(dǎo)游形象還有助于縮短導(dǎo)游人員與旅游者間的心理距離，最大程度地滿足旅游者的需求，是實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要途徑。 </p><p>　　游客之前對(duì)導(dǎo)游的認(rèn)識(shí)會(huì)影響游客對(duì)此次服務(wù)經(jīng)歷的期望，從而影響游客滿意度。其次，如果導(dǎo)游有良好的形象，游客往往會(huì)原諒服務(wù)工作中出現(xiàn)的次要質(zhì)量問題；如果導(dǎo)游形象不佳，游客會(huì)對(duì)劣質(zhì)服務(wù)更加不滿意。因此，導(dǎo)游形象會(huì)影響游客滿意度。反過來，游客滿意度影響導(dǎo)游形象也是成立的。因?yàn)閷?dǎo)游形象

62、的形成是一個(gè)累積的過程，游客的每次消費(fèi)經(jīng)歷都會(huì)累積游客對(duì)導(dǎo)游形象的認(rèn)識(shí)。因此，某次消費(fèi)之后游客對(duì)服務(wù)經(jīng)歷的滿意程度會(huì)影響游客對(duì)該導(dǎo)游的印象，即影響游客心目中的該導(dǎo)游的形象。</p><p>　　在樹立導(dǎo)游形象過程中，要注意以下幾點(diǎn)：構(gòu)建良好的第一印象，第一印象常常構(gòu)成人們的心理定勢，不知不覺成為判斷一個(gè)人的依據(jù)。心理學(xué)稱“第一印象”為心理效應(yīng)。導(dǎo)游員應(yīng)給旅游者一個(gè)先入為主的好印象。導(dǎo)游人員的形象的樹立關(guān)鍵還在于導(dǎo)

63、游員的儀表、儀容和使用的語言。導(dǎo)游人員的儀表儀容，是指導(dǎo)游人員的容貌、著裝、服飾及所表現(xiàn)出的神態(tài)。導(dǎo)游人員的儀態(tài)是指導(dǎo)游人員所表現(xiàn)出的行為舉止，即導(dǎo)游人員的姿態(tài)和表情等諸方面。具體地講，導(dǎo)游人員應(yīng)注重，表情風(fēng)度：精神飽滿，樂觀自信；自尊而不狂傲；熱情而不諂媚；活潑而不輕佻。舉止姿態(tài)：站、行、走有度，但不矯揉造作。導(dǎo)游人員的談吐：語言要文明禮貌，表達(dá)對(duì)旅游者的關(guān)心和尊重；內(nèi)容要有趣、詞匯生動(dòng)，不失高雅脫俗；語速快慢相宜，親切自然，音量適中

64、、悅耳。</p><p>　　4.2導(dǎo)游服務(wù)的公平性和游客行為意向的關(guān)系</p><p>　　服務(wù)以體驗(yàn)性屬性和信譽(yù)性屬性為主，游客很難在消費(fèi)前正確評(píng)估導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，游客在服務(wù)過程中對(duì)服務(wù)公平的感知會(huì)影響游客對(duì)服務(wù)實(shí)績的感知，即影響游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的感知。根據(jù)公平理論，交往雙方都會(huì)對(duì)自己的得失進(jìn)行比較。如果人們認(rèn)為自己的得失相當(dāng)，就會(huì)認(rèn)為雙方之間的關(guān)系是公平的，對(duì)彼此之間的態(tài)度也會(huì)比較滿

65、意。游客在被服務(wù)過程中或消費(fèi)后，會(huì)根據(jù)自己對(duì)公平的服務(wù)結(jié)果的期望評(píng)估服務(wù)的實(shí)績。如果游客在服務(wù)過程中獲得的利益與自己付出的代價(jià)相當(dāng)，導(dǎo)游的服務(wù)程序合理，能夠及時(shí)準(zhǔn)確地為游客提供服務(wù)，熱情有禮，尊重游客，為游客提供全面、真實(shí)的信息，服務(wù)實(shí)績符合或超過游客的期望，從而會(huì)使游客產(chǎn)生滿意感。所以服務(wù)應(yīng)堅(jiān)持公平性的原則，這樣才能贏得游客的信任感。由于服務(wù)是無形的，游客購買服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)比較高。為了降低購買風(fēng)險(xiǎn)，游客往往會(huì)與自己熟悉的、能夠滿足自己期望

66、的企業(yè)保持長期的關(guān)系。導(dǎo)游要贏得游客忠誠感，必須首先贏得游客的較高的評(píng)價(jià)，堅(jiān)持對(duì)游客公平的服務(wù)，平等的對(duì)待游客，只有這樣才能贏得游客的滿意，從而才能影響游客的行為，使其保持對(duì)旅游企業(yè)的偏好和忠誠，對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品形成重復(fù)購買行為。</p><p>　　4.3游客對(duì)導(dǎo)游的信任感和游客行為意向的關(guān)系</p><p>　　從調(diào)查問卷得出的數(shù)據(jù)分析研究，我們可以知道，在“游客對(duì)導(dǎo)游的信任感”這一項(xiàng)

67、，游客滿意度不高，只有75%，在得分的六個(gè)小項(xiàng)中，得分最低的是第11——您非常樂意把自己的想法告訴導(dǎo)游，和第14——您深信導(dǎo)游會(huì)誠信待客。得分最高的是第10——導(dǎo)游能及時(shí)為您解決旅途中出現(xiàn)的問題。如表3所示：</p><p>　　表3 游客對(duì)導(dǎo)游的信任感調(diào)查表</p><p>　　信任感是“交易一方對(duì)所信賴的交易對(duì)象的依賴意愿”。該定義將信任感看成是對(duì)交易對(duì)象的一種信念、一種情感或期望，它

68、的產(chǎn)生是基于交易對(duì)象的能力、可靠性和善意。個(gè)人可以與銷售人員和企業(yè)建立信任關(guān)系，但個(gè)體間的信任與個(gè)體和企業(yè)間的信任是有區(qū)別的，雖然國內(nèi)外學(xué)者對(duì)信任感的影響因素、信任感所引起的行為結(jié)果以及信任感的形成過程等進(jìn)行了深入分析和研究 ,但國內(nèi)外學(xué)者研究的領(lǐng)域多集中在研究渠道成員的信任感、顧客對(duì)企業(yè)或企業(yè)銷售人員的信任感，較少研究顧客與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系、以及顧客與服務(wù)人員之間的信任關(guān)系如何影響顧客今后的行為意向。旅游服務(wù)的無形性和生產(chǎn)與消費(fèi)

69、同時(shí)性的特點(diǎn)，會(huì)增加游客感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)。為了減少由于旅游服務(wù)的不確定性帶來的風(fēng)險(xiǎn)，游客更愿意選擇自己信賴的服務(wù)人員或旅行社為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)。社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為：人們對(duì)熟悉一方的信任感會(huì)轉(zhuǎn)移到與該方關(guān)系密切，但人們并不熟悉的人或體 ,這就是信任感的轉(zhuǎn)移過程。人們會(huì)根據(jù)可信的“證據(jù)來源”,對(duì)自己從未或幾乎沒有直接接觸過的人或團(tuán)體產(chǎn)生信任感。在旅行過程中，游客往往根據(jù)對(duì)導(dǎo)游可信性和善意的看法，來衡量旅行社的可信性和善意，即游客對(duì)導(dǎo)游的信任

70、感會(huì)轉(zhuǎn)移到</p><p>　　4.4游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和游客行為意向的關(guān)系</p><p>　　顧客滿意感是顧客的需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征、或產(chǎn)品和服務(wù)本身滿足他們需要程度的一種判斷。國內(nèi)外學(xué)者對(duì)顧客滿意感有不同的描述，如顧客對(duì)產(chǎn)品屬性的滿意程度、對(duì)某個(gè)銷售人員的滿意程度、對(duì)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度和對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度等。國內(nèi)外學(xué)者通常采用兩類顧客滿意感操

71、作定義：一類是顧客對(duì)某次服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷的滿意感；另一類是顧客對(duì)自己以往消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度，包括顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的滿意程度、顧客對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的滿意程度和顧客對(duì)企業(yè)形象的滿意程度等。本文所涉及的游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感是指游客對(duì)導(dǎo)游服務(wù)的總體滿意感，著重研究游客在某次消費(fèi)經(jīng)歷后對(duì)導(dǎo)游滿意感的評(píng)估是否會(huì)對(duì)游客的行為意向產(chǎn)生影響。游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感會(huì)影響游客今后是否愿意為旅行社做有利的口頭宣傳及是否愿意繼續(xù)購買旅行社的產(chǎn)品和服務(wù).因此，旅行社

72、應(yīng)在廣大導(dǎo)游和游客中樹立誠信經(jīng)營形象，對(duì)客信守諾言，不欺騙游客，不損害游客利益，最大限度滿足游客需要和愿望，以此在企業(yè)內(nèi)部營造誠信服務(wù)氛圍，以實(shí)際行動(dòng)感染和教育導(dǎo)游。充分重視導(dǎo)游誠信問題，并采取一系列有效措施，提高游客對(duì)導(dǎo)游的信滿意感。</p><p>　　5．提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)措施</p><p>　　根據(jù)服務(wù)的無形性、生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)性、差異性等特點(diǎn)，我們知道，游客在實(shí)際消費(fèi)服務(wù)前，

73、是很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)估的，所以游客感知的購買風(fēng)險(xiǎn)會(huì)較大。游客為了降低感覺中的購買風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)想方設(shè)法收集各種服務(wù)信息，而其他游客的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)是最可靠的信息來源之一。</p><p>　　由此可見游客在購買旅游產(chǎn)品消費(fèi)中和消費(fèi)后形成的行為意向?qū)β糜纹髽I(yè)有著非常大的影響，在很大程度上直接決定了游客會(huì)不會(huì)繼續(xù)重復(fù)購買旅游企業(yè)的本產(chǎn)品甚至本企業(yè)的其它旅游產(chǎn)品，而且根據(jù)口碑效應(yīng)，在游客的周圍，包括其親戚，朋友和同事，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體中

74、，都會(huì)形成對(duì)旅游企業(yè)的正面或負(fù)面的宣傳和影響。故如何做到讓游客滿意，對(duì)其今后的行為意向的形成按照對(duì)旅游企業(yè)有利的方向去發(fā)展，是旅游企業(yè)工作的重點(diǎn)，而如何提高游客的滿意度，讓其今后形成的行為意向是積極的，是有利于旅游企業(yè)的，重點(diǎn)在于提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，通過前面的調(diào)查，分析和研究，結(jié)合導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量對(duì)游客行為意向的影響因素和影響大小，我們認(rèn)為應(yīng)該重點(diǎn)按照以下幾個(gè)方面去全面提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，增加游客的滿意度，使游客行為意向能按照旅游企業(yè)預(yù)期的方向

75、去發(fā)展，從而推動(dòng)旅游企業(yè)和整個(gè)旅游業(yè)健康，有序，穩(wěn)定的發(fā)展。</p><p>　　5.1加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)游的管理，明確導(dǎo)游的歸屬</p><p>　　完善導(dǎo)游管理方面的法律法規(guī)政策，提高準(zhǔn)入導(dǎo)游這一行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。另外，旅游行政管理部門應(yīng)與其它相關(guān)部門聯(lián)合起來，采取有效措施，取締黑導(dǎo)、野導(dǎo)，凈化和規(guī)范導(dǎo)游市場，減輕導(dǎo)游的競爭壓力。同時(shí)應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行導(dǎo)游IC卡制度、導(dǎo)游年審制度、導(dǎo)游計(jì)分管理制度，并建立誠信

76、旅游信息系統(tǒng)，使職業(yè)道德敗壞、業(yè)務(wù)素質(zhì)差的導(dǎo)游無立足之地。通過法律法規(guī)的形式規(guī)定導(dǎo)游由旅行社和導(dǎo)游公司管理。旅行社仍可擁有自己的專職導(dǎo)游，向社會(huì)提供導(dǎo)游服務(wù)。導(dǎo)游公司要經(jīng)旅游行政管理部門嚴(yán)格審批后，才能獲得經(jīng)營資格。導(dǎo)游公司應(yīng)該擁有經(jīng)營的自主權(quán)，可同時(shí)向旅行社和社會(huì)兩方面提供導(dǎo)游服務(wù)。所有導(dǎo)游都必須與旅行社或者導(dǎo)游公司簽訂正式的勞動(dòng)合同，由聘用單位負(fù)責(zé)導(dǎo)游薪酬的發(fā)放和福利待遇的保障，負(fù)責(zé)對(duì)導(dǎo)游的管理、培訓(xùn)和提高等工作。</p>

77、;<p>　　5.2健全導(dǎo)游薪金制度，改善導(dǎo)游福利制度</p><p>　　旅行社和導(dǎo)游公司必須根據(jù)導(dǎo)游的等級(jí)、學(xué)歷、工作經(jīng)驗(yàn)、工作質(zhì)量、工作數(shù)量等條件確定基本工資和帶團(tuán)津貼，使它們成為導(dǎo)游收入的重要來源。此外，可給予導(dǎo)游少量的購物傭金予以鼓勵(lì)，這樣導(dǎo)游就不會(huì)拚命增加購物次數(shù)，也不會(huì)因購物量小而情緒化地對(duì)待客人了。其次，要積極改善導(dǎo)游的福利待遇，因?yàn)楦＠磻?yīng)了企業(yè)對(duì)導(dǎo)游的“人文關(guān)懷”，和高額薪酬相比

78、更能有效地激勵(lì)導(dǎo)游愛崗敬業(yè)。</p><p>　　5.3建立導(dǎo)游職稱評(píng)定機(jī)制</p><p>　　旅游行政管理部門應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，將導(dǎo)游職稱納入專業(yè)技術(shù)職稱范圍，把導(dǎo)游的晉級(jí)與職稱評(píng)定掛鉤，使導(dǎo)游的初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)不再只是一個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)，而是實(shí)實(shí)在在與個(gè)人收入、福利待遇緊密相聯(lián)的，創(chuàng)造推進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)終生化的良好環(huán)境。</p><p>　　5.4健全導(dǎo)游激勵(lì)

79、機(jī)制</p><p>　　旅行社應(yīng)建立一種既能使盡職的導(dǎo)游獲得應(yīng)得的回報(bào)，又能使導(dǎo)游必須為其在提供服務(wù)過程中多發(fā)生的質(zhì)量問題承擔(dān)責(zé)任的激勵(lì)機(jī)制，來最大限度地調(diào)動(dòng)導(dǎo)游工作的積極性，保證導(dǎo)游服務(wù)的高質(zhì)量。首先是要提高導(dǎo)游的物質(zhì)待遇，高薪養(yǎng)優(yōu)，滿足其合理的物質(zhì)需要。其次是滿足導(dǎo)游心理、情感需要，培養(yǎng)導(dǎo)游良好的情操、豐富的知識(shí)、高超的技能。</p><p><b>　　5.5規(guī)范旅游市場

80、</b></p><p>　　杜絕旅行社之間的惡性削價(jià)競爭。一方面通過社會(huì)媒體公布旅游產(chǎn)品單項(xiàng)服務(wù)的最低和最高限價(jià)，以制止惡性削價(jià)競爭;另一方面要加強(qiáng)監(jiān)督檢查，防止通過降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或減少服務(wù)項(xiàng)目來削價(jià)競爭，加大對(duì)削價(jià)競爭者的處罰力度，以維護(hù)市場秩序;第三方面要提高旅行社業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，杜絕部門承包，使旅行社之間的競爭由低價(jià)競爭向質(zhì)量競爭、人員素質(zhì)競爭轉(zhuǎn)變。另外加強(qiáng)對(duì)旅游購物市場的規(guī)范管理。旅游購物商店應(yīng)該

81、與旅行社、導(dǎo)游公司簽訂傭金合同，確定傭金給付比例和給付方式，并到旅游行政管理部門備案。旅游行政管理部門應(yīng)與質(zhì)檢、工商、稅務(wù)等部門聯(lián)合起來，組成執(zhí)法隊(duì)伍，經(jīng)常性地開展聯(lián)合執(zhí)法，整頓和規(guī)范旅游購物市場，使旅游商品明碼標(biāo)價(jià)，貨真價(jià)實(shí)，打掉高額回扣的源頭，防止偷稅漏稅和私給導(dǎo)游回扣。加強(qiáng)對(duì)旅游車司機(jī)的監(jiān)管。首先應(yīng)制定正常、合理的租車費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，逐步降低司機(jī)的傭金比例，使其收入以車費(fèi)為主。其次規(guī)范司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量，提高司機(jī)的服務(wù)意識(shí)。</p>

82、;<p>　　5.6強(qiáng)化對(duì)導(dǎo)游的職業(yè)培訓(xùn)，提高導(dǎo)游自身綜合素質(zhì)</p><p>　　旅游相關(guān)部門應(yīng)該重視對(duì)導(dǎo)游的培訓(xùn)。旅行社和導(dǎo)游公司應(yīng)該和學(xué)校結(jié)合起來，在職業(yè)道德、服務(wù)意識(shí)、法律法規(guī)、專業(yè)知識(shí)等方面，為導(dǎo)游制定一套適合其發(fā)展的、周密的培訓(xùn)計(jì)劃，采取靈活多樣的形式，有目的、有針對(duì)性地對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行嚴(yán)格、高水平的培訓(xùn)，促進(jìn)導(dǎo)游職業(yè)的終身化。其次，導(dǎo)游自身也應(yīng)該注重自身綜合素質(zhì)的提高。導(dǎo)游不僅應(yīng)該加強(qiáng)自身文

83、化知識(shí)的學(xué)習(xí)和積累，不斷提高學(xué)識(shí)水平和服務(wù)技能，而且應(yīng)該注重自身職業(yè)道德修養(yǎng)的提高，樹立誠信為本的理念，嚴(yán)于自律，嚴(yán)禁欺客，重塑“民間大使”、“游人之師”、“游人之友”的良好形象，從而逐步提高導(dǎo)游的社會(huì)地位。</p><p>　　5.7營造良好的社會(huì)輿論環(huán)境</p><p>　　社會(huì)支持來自于社會(huì)媒體和游客。社會(huì)媒體應(yīng)多從正面客觀、公正、公平地報(bào)道導(dǎo)游工作的重要性與導(dǎo)游工作的艱辛，讓社會(huì)多

84、一份對(duì)導(dǎo)游工作的理解、支持和肯定，消除人們對(duì)導(dǎo)游的誤解、曲解，改變導(dǎo)游在人們心目中的形象，增強(qiáng)導(dǎo)游職業(yè)的自豪感、榮耀感。社會(huì)媒體應(yīng)該把最新的旅游信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞給大眾，引導(dǎo)游客轉(zhuǎn)變旅游觀念和建立恰當(dāng)?shù)穆糜纹谕?，并促使其做出合理的旅游決策。游客也應(yīng)該更多地了解必要的旅游質(zhì)量法律、法規(guī)，提高自我保護(hù)意識(shí)，這種意識(shí)同時(shí)也是對(duì)導(dǎo)游工作很好的監(jiān)督。</p><p><b>　　結(jié)論</b><

85、;/p><p>　　游客對(duì)導(dǎo)游的信任感是影響游客今后行為意向的最重要因素。在旅游過程中，導(dǎo)游與游客相互接觸、相互交往和相互影響。游客會(huì)根據(jù)預(yù)計(jì)過程、能力判斷過程和意圖分析過程，衡量導(dǎo)游的可信性和善意。預(yù)計(jì)過程與游客預(yù)見導(dǎo)游行為的能力有關(guān)。游客會(huì)根據(jù)導(dǎo)游的言行舉止，評(píng)估導(dǎo)游的可信性和善意。在能力判斷過程中，游客會(huì)判斷導(dǎo)游承擔(dān)義務(wù)的能力。如果導(dǎo)游有能力做好本職工作，游客對(duì)導(dǎo)游的信任感會(huì)增強(qiáng)。在意圖分析過程中，游客會(huì)分析導(dǎo)

86、游的言行，判斷導(dǎo)游的意圖。導(dǎo)游不損害游客利益，不欺騙游客，就較容易贏得游客的信任。因此，導(dǎo)游與游客建立人際間的信任關(guān)系，能提高雙方的關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而影響游客今后的行為意向。近年來，隨著部分旅行社和導(dǎo)游的不誠信行為受到媒體和社會(huì)的廣泛披露，游客對(duì)旅行社和導(dǎo)游誠信問題的關(guān)注程度越來越高。部分旅行社由于制度上的不完善，對(duì)導(dǎo)游疏忽管理和控制，致使導(dǎo)游為游客提供劣質(zhì)服務(wù)、欺詐顧客、任意增加購物景點(diǎn)、更改旅游線路等不道德行為時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響游客對(duì)導(dǎo)

87、游的信任感。國內(nèi)外許多學(xué)者的研究表明:在人們?nèi)狈ζ渌畔碓磿r(shí)，不信任感也會(huì)轉(zhuǎn)移。游客對(duì)導(dǎo)游的不信任感會(huì)轉(zhuǎn)移到對(duì)企業(yè)的不信任感，游客會(huì)認(rèn)為旅行社不能信守諾言、故</p><p>　　導(dǎo)游作為旅行社的代表，在旅游過程中為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、提高游客的滿意感和信任感，能幫助旅行社留住顧客并提升旅行社在社會(huì)公眾中的形象。因此，旅行社應(yīng)該采取一系列有效措施提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，提高游客對(duì)導(dǎo)游的滿意感和信任感。</p>

88、;<p>　　本文在研究過程中，也存在著一定得局限性，主要表現(xiàn)在市場調(diào)查的數(shù)量少，范圍窄，調(diào)查對(duì)象受地域限制，不具備很強(qiáng)的代表性，另外，本人由于時(shí)間，精力和自身能力的限制，在研究過程中也存在著一定的不足，為本文的研究制造了一些不好的因素，在以后，我的研究將會(huì)涉及更廣的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查范圍，擴(kuò)大研究范圍的同時(shí)，精細(xì)研究對(duì)象，創(chuàng)建更多的數(shù)據(jù)支持，為更好的完善本論文做好相應(yīng)的工作。</p><p><

89、b>　　致 謝</b></p><p>　　首先，請(qǐng)?jiān)试S我感謝我的論文指導(dǎo)老師，XX講師的悉心指導(dǎo)，讓我受益匪淺。她不但在思想、寫作方法、資料收集等方面給予了我極大的幫助，而且還讓我提高了運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析、解決實(shí)際問題的能力，也使我認(rèn)識(shí)到了自己的不足和差距，確立了以后在學(xué)習(xí)中的奮斗目標(biāo)。</p><p>　　本文從選題到研究和寫作的全過程傾注了老師大量的心血，也得到了學(xué)

90、院其他老師的熱情指點(diǎn)和幫助，老師和其他老師嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的治學(xué)態(tài)度、精深淵博的學(xué)術(shù)造詣、敏銳清新的研究思路、平易近人的工作作風(fēng)、從老師和同學(xué)們的身上，我看到了一種嚴(yán)以治學(xué)的態(tài)度、精益求精的作風(fēng)、關(guān)愛他人的品格。為我今后的工作和人生樹立了楷模。在課題研究和論文撰寫過程中，本人也得到了學(xué)校網(wǎng)絡(luò)資源管理中心提供的數(shù)據(jù)庫資源的協(xié)助；此外，承蒙有關(guān)老師在百忙中認(rèn)真審閱本文并不吝賜教。在這里，一并表示衷心的感謝和崇高的敬意。</p><

91、;p>　　最后感謝我的父母的支持和鼓勵(lì)，身邊同學(xué)，朋友們的幫助，以及本學(xué)院和母?！幽瞎I(yè)大學(xué)四年來對(duì)我的精心栽培。</p><p><b>　　參 考 文 獻(xiàn)</b></p><p>　　[1] 韓小蕓，汪純孝.服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關(guān)系.北京：清華大學(xué)出版社，2003</p><p>　　[2] 魏衛(wèi)，鄧念梅.旅游企業(yè)管理.北

92、京：清華大學(xué)出版社，2006</p><p>　　[3] 魏衛(wèi)，袁繼榮.旅游人力資源開發(fā)與管理.北京：高等教育出版社，2004(08)</p><p>　　[4] 金祖良.旅游危機(jī)處理指南.杭州：浙江大學(xué)出版社，2006(05)</p><p>　　[5] 羅明義.旅游管理研究.北京：科學(xué)出版社，2006(08） </p><p>　　[6]

93、 王成慧，陶虎.旅游營銷學(xué).北京：高等教育出版社，2006(11)</p><p>　　[7] 汪純孝,蔡浩然.服務(wù)營銷與服務(wù)質(zhì)量管理.廣州：中山大學(xué)出版社，1996</p><p>　　[8] 陳剛平,周曉梅.旅游社交禮儀.北京：旅游教育出版社，2000(07)</p><p>　　[9] 謝禮珊,李健儀.導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、游客信任感與游客行為意向關(guān)系研究.旅游科學(xué),

94、2007(08)</p><p>　　[10] 韓小蕓,汪純孝.服務(wù)性企業(yè)顧客滿意感與忠誠感關(guān)系.北京：清華大學(xué)出版社,2003</p><p>　　[11] 郭赤嬰.導(dǎo)游職業(yè)道德實(shí)證分析.北京：中國旅游出版社，2003(10)</p><p>　　[12] 孫采中.導(dǎo)游實(shí)用禮儀.北京：中國旅游出版社，2005(08)</p><p>　　[

95、13] 劉敦萊.旅游商品學(xué).天津：南開大學(xué)出版社，2002(05)</p><p>　　[14] 董歡喜,董滿春.國內(nèi)外顧客忠誠度研究文獻(xiàn)綜述.時(shí)代經(jīng)貿(mào)(理論版),2006(5)</p><p>　　[15] 李瑞鈴.導(dǎo)游實(shí)務(wù).鄭州：鄭州大學(xué)出版社，2002(09)</p><p>　　[16] 約翰.斯沃布魯克.旅游消費(fèi)者行為學(xué).北京：電子工業(yè)出版社，2004(0

96、9)</p><p>　　[17] Pearce P.The backpacker phenomenon —preliminary answers to basic questions.Department of Tourism,James Cook Universityof North Queensland,1990</p><p>　　[18] Reimer G. Packaging

97、dreams:Canadian tour operators at work.Annals of Tourism Research,1990 : 501 - 502</p><p>　　[19] Scheyvens R. Backpacker tourism and third world development .Annals of Tourism Research,2002 ,29(1) : 144 - 16

98、4</p><p>　　[20] Bejor David,Christine T. Ennew,,and Adrian Palmer. Trust,Ethics and Relationship Satisfaction[J]. International Journal of Bank Marketing,1998,16(4/5) </p><p>　　[21] Vance P. Bac

99、kpacker transport choice:a conceptual framework applied to New Zealand</p><p>　　[22] Cermak, Dianne S.P., Karen Maru File,and Russ Alan Prince.Customer Participation in Service Specification and Delivery.Jou

100、rnal of Applied Business Research, 1994, 10 (2)</p><p><b>　　學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作所取得的成果。盡我所知，除文中已經(jīng)特別注明引用的內(nèi)容和致謝的地方外，本論文不包含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果。對(duì)本文

101、的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中以明確方式注明并表示感謝。本人完全意識(shí)到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。</p><p>　　學(xué)位論文作者（本人簽名）： 年 月 日</p><p><b>　　學(xué)位論文出版授權(quán)書</b></p><p>　　本人及導(dǎo)師完全同意《中國博士

102、學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫出版章程》(以下簡稱“章程”)，愿意將本人的學(xué)位論文提交“中國學(xué)術(shù)期刊（光盤版）電子雜志社”在《中國博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》、《中國優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫》中全文發(fā)表和以電子、網(wǎng)絡(luò)形式公開出版，并同意編入CNKI《中國知識(shí)資源總庫》，在《中國博碩士學(xué)位論文評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)庫》中使用和在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，同意按“章程”規(guī)定享受相關(guān)權(quán)益。</p><p><

103、b>　　論文密級(jí)：</b></p><p>　　□公開□保密（___年__月至__年__月）(保密的學(xué)位論文在解密后應(yīng)遵守此協(xié)議)</p><p>　　作者簽名：_______ 導(dǎo)師簽名：_______</p><p>　　_______年_____月_____日 _______

104、年_____月_____日</p><p><b>　　獨(dú) 創(chuàng) 聲 明</b></p><p>　　本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)，是本人在指導(dǎo)老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，成果不存在知識(shí)產(chǎn)權(quán)爭議。盡我所知，除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本設(shè)計(jì)（論文）不含任何其他個(gè)人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體均已在文中以

105、明確方式標(biāo)明。</p><p>　　本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。</p><p>　　作者簽名: </p><p>　　二〇一〇年九月二十日</p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）使用授權(quán)聲明</p><p>　　本人完全了解濱州學(xué)院關(guān)于收集、保存、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。</p>