認(rèn)知風(fēng)格、解釋水平及情緒對沖動(dòng)性購買行為影響的研究.pdf

1、沖動(dòng)性購買在日常生活中非常普遍,西方學(xué)者對此現(xiàn)象的研究已有近60多年的歷史。近年來,隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及中國消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變,沖動(dòng)性購買現(xiàn)象在中國也日益普遍,在零售業(yè)中占據(jù)越來越高的比率,因此,針對中國消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買研究具有重要意義。
　　通過對有關(guān)沖動(dòng)性消費(fèi)的研究,可以發(fā)現(xiàn),國外雖然在上世紀(jì)40年代就開始了對沖動(dòng)性購買行為的研究,但大多數(shù)研究的重點(diǎn)都集中在沖動(dòng)性購買行為的特征、沖動(dòng)性購買行為的定義以及特定因素對沖動(dòng)性

2、購買的影響程度上。并且大量的沖動(dòng)性購買的研究是沿著兩條路線展開的:一是對沖動(dòng)性購買現(xiàn)象的研究。這些研究多集中在情景因素方面,比如購物場所的物理氛圍,購物場所的社會(huì)氛圍、時(shí)間因素等。二是對沖動(dòng)性購買機(jī)制的研究。這些研究主要集中在對消費(fèi)者心理變量對沖動(dòng)性購買影響的研究上。近些年才逐漸有了對消費(fèi)者沖動(dòng)特質(zhì)的探討。國內(nèi)學(xué)者對沖動(dòng)性購買行為的研究則更晚,是近年來才開始的,并且大多數(shù)都是由臺(tái)灣學(xué)者進(jìn)行的,他們研究的重點(diǎn)也集中在特定的因素對沖動(dòng)性購買

3、行為的影響上。目前,研究者對認(rèn)知風(fēng)格、解釋水平對沖動(dòng)性消費(fèi)影響的研究還沒有進(jìn)行,因此本研究試圖在以往研究的基礎(chǔ)上,引人認(rèn)知風(fēng)格和解釋水平變量,探討其對消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。
　　本研究以大學(xué)生為調(diào)查對象,采用問卷法、情景模擬法收集數(shù)據(jù),探討了認(rèn)知風(fēng)格、解釋水平在沖動(dòng)性購買過程中所起的作用,以及情緒與他們之間的交互作用。具體來說,一是探討消費(fèi)者的認(rèn)知風(fēng)格如何影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為以及情緒對不同認(rèn)知風(fēng)格消費(fèi)者的影響;二是探討

4、消費(fèi)者的解釋水平在沖動(dòng)性購買過程中所起作用以及情緒對不同解釋水平消費(fèi)者沖動(dòng)性購買行為的影響。對以上兩個(gè)問題的探索,在理論上,可以加深對沖動(dòng)性購買行為過程的理解。在實(shí)踐上,有利于零售商家準(zhǔn)確定位自己的目標(biāo)群體,為商家提供市場細(xì)分的參照,采取有針對性的營銷策略。研究結(jié)果表明:
　　(1)不同認(rèn)知風(fēng)格的被試其沖動(dòng)性購買水平具有顯著性差異。與場獨(dú)立型被試相比,場依存性被試其沖動(dòng)性購買水平更高,也就是說,場依存性被試更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購買。<

5、br>　　(2)不同解釋水平的被試其沖動(dòng)性購買水平具有顯著性差異。與高解釋水平被試相比,低解釋水平被試其沖動(dòng)性購買水平更高,也就是說,低解釋水平被試更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購買。
　　(3)場依存型認(rèn)知風(fēng)格和情緒的主效應(yīng)顯著。對場依存型的被試而言,積極情緒和消極情緒存在顯著差異,即積極情緒的被試更容易進(jìn)行沖動(dòng)性購買行為;對場獨(dú)立型被試而言,積極情緒和消極情緒不存在顯著差異。
　　(4)低解釋水平和情緒的主效應(yīng)顯著。對低解釋水平的被試