年輕人沖動(dòng)性購買機(jī)制實(shí)證研究.pdf

1、隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，沖動(dòng)性購買在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中占有很大的比例，而且這種比例還會(huì)不斷擴(kuò)大。企業(yè)可以通過刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為來實(shí)現(xiàn)它的短期利益。然而，要想獲得持久的競爭優(yōu)勢，企業(yè)就必須提高顧客忠誠度。相關(guān)實(shí)證研究表明，顧客忠誠并非主要源于滿意，而是來自顧客價(jià)值。在沖動(dòng)性購買行為的文獻(xiàn)中，大部分都集中于研究沖動(dòng)購買的影響因素，但是購后評價(jià)是完整的購買過程不可或缺的部分，它對消費(fèi)者的購買行為存在重要影響。同時(shí)，已有研究中忽略了顧客價(jià)值

2、對顧客忠誠的影響，而顧客價(jià)值在消費(fèi)決策過程中起著重要的作用，對顧客價(jià)值的評價(jià)必然會(huì)對顧客忠誠產(chǎn)生影響。 在本研究中，沖動(dòng)性購買行為是指在外部足夠大的刺激下，消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，在缺乏足夠的意志力與理智控制下，他們選擇當(dāng)場立即、不顧后果地采取計(jì)劃之外購買的行為。沖動(dòng)性購買行為具有非計(jì)劃性、強(qiáng)烈情感性反應(yīng)、未經(jīng)深思熟慮的特征。 本文主要研究沖動(dòng)性購買中的作用機(jī)制，即其對顧客價(jià)值評價(jià)和后悔、滿意的影響，及之后與顧客忠誠的

3、關(guān)系，所選樣本為大連地區(qū)的年輕人。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，沖動(dòng)性購買中具有強(qiáng)烈感情反應(yīng)的購買與顧客價(jià)值正相關(guān)；沖動(dòng)性購買與后悔正相關(guān)；顧客價(jià)值與滿意正相關(guān)：顧客價(jià)值與顧客忠誠正相關(guān)；滿意與顧客忠誠正相關(guān)。 本文最后提出如下營銷建議：客觀對待沖動(dòng)性購買，沖動(dòng)性購買是一種重要的消費(fèi)者購買行為模式，充分重視并有效利用消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為，可以在較短的時(shí)間內(nèi)吸引顧客、擴(kuò)大零售商的銷售；深入分析消費(fèi)者信息，企業(yè)可以將這類消費(fèi)群體作為目標(biāo)市場并