促銷情境下在線沖動性購買的影響機制研究.pdf

1、隨著電子商務(wù)市場的迅猛發(fā)展，我國的網(wǎng)絡(luò)購物市場保持持續(xù)高速增長的態(tài)勢。據(jù)CNIT-Research（中國IT研究中心）“2014年第2季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告”可知，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.32億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模的快速擴張為網(wǎng)絡(luò)市場的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，釋放著巨大的市場潛力。不斷擴大的網(wǎng)絡(luò)購物市場，吸引著越來越多的企業(yè)加入，網(wǎng)絡(luò)商家之間的競爭變得越來越激烈。促銷成為網(wǎng)絡(luò)商家經(jīng)常使用的競爭手段，是商家零售利潤的重要來源。商

2、家期望了解促銷怎樣影響消費者的購買行為，面對促銷刺激消費者的認知機制會發(fā)生怎樣的變化。
　　根據(jù)阿里巴巴公布的數(shù)據(jù)顯示，2014年“雙十一”支付寶全天成交金額為571億，比去年的350億增長63％。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，沖動性購買在日常購買活動中所占的比率越來越大，沖動性購買行為的研究變得更加重要。有關(guān)在線沖動性購買行為的研究開始興起，研究側(cè)重于傳統(tǒng)的沖動性購買行為理論是否適應(yīng)于在線沖動性購買行為?，F(xiàn)有的研究從消費者認知的視角進行研

3、究，考慮網(wǎng)絡(luò)刺激對消費者認知的影響進而影響消費者的在線沖動性購買行為。
　　本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)商家的實際需要和目前在線沖動性購買的研究現(xiàn)狀，研究具有“時間壓力”和“價格折扣”雙重刺激的促銷對消費者過度自信的影響，進而影響消費者的在線沖動性購買行為，采用刺激-機體-反應(yīng)(S-0-R)范式，建立了促銷情境下在線沖動性購買的影響機制模型，希望能促進消費者在線沖動性購買行為的研究，為網(wǎng)絡(luò)商家的營銷活動提供理論支撐。
　　首先，本文通過文獻

4、的梳理和總結(jié)，對促銷的關(guān)鍵特征要素進行了界定，明確了時間壓力和價格折扣在促銷中發(fā)揮的關(guān)鍵作用，同時明確了夸大感知收益和忽略感知風(fēng)險是消費者過度自信的關(guān)鍵特征要素，并對在線沖動性購買的相關(guān)研究進行了梳理，為進一步的研究奠定理論基礎(chǔ)。通過文獻的分析本文構(gòu)建了“促銷特征——過度自信——在線沖動性購買”的影響機制模型，并提出了相關(guān)的研究假設(shè)。
　　其次，本文通過問卷調(diào)查，獲得了300份有效問卷，通過SPSS和AMOS對獲取的數(shù)據(jù)進行了分析