移動購物情境下互動性對顧客購買意愿影響的實證研究.pdf

1、隨著科技與信息技術(shù)的發(fā)展，移動電子商務(wù)在國內(nèi)發(fā)展非常迅猛。而移動購物作為移動電子商務(wù)中最主要的形式之一，市場增長尤為快速。據(jù)艾瑞研究機構(gòu)最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2013年我國移動購物整體交易規(guī)模1676.4億元，比2012年增長165.4％。移動購物的蓬勃發(fā)展也加劇了移動購物市場的激烈競爭，而移動購物市場，由于顧客和商家之間的互動媒介由傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)和電腦轉(zhuǎn)變?yōu)橐苿油ㄓ嵕W(wǎng)絡(luò)和移動智能終端，引起的互動性的變化勢必會影響顧客的購物過程。本文通過實證

2、研究，從情感反應(yīng)視角構(gòu)建移動購物情境下互動性對顧客購買意愿影響的理論研究框架，以期為移動賣家提出指導(dǎo)性的建議。
　　本文首先通過文獻梳理，對移動購物、互動性、情感反應(yīng)及購買意愿等概念進行研究綜述，然后借鑒相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，利用刺激反應(yīng)模型（S-O-R模型）進行理論分析，從情感反應(yīng)視角構(gòu)建移動購物情境下互動性對顧客購買意愿影響的理論模型。
　　接著，參照國內(nèi)外已有成熟量表設(shè)計本文的調(diào)查問卷，采用實證研究的方法展開研究。以現(xiàn)階

3、段我國最大的移動購物平臺手機淘寶的用戶為調(diào)查對象，一共回收有效樣本數(shù)據(jù)305個。然后采用SPSS17.0和AMOS17.0統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進行信度與效度的分析，并通過描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)分析、多元回歸分析對變量的關(guān)系進行驗證。
　　最后，通過數(shù)據(jù)分析得到主要結(jié)論:移動購物情境下，互動性中感知易用性、感知有用性、雙向交流性、互助性均對顧客購買意愿有顯著的正向影響;顧客與賣家互動的雙向交流性是影響信任感和購買意愿最主要的互動性因素;顧客