顧客互動對出口績效影響的實證研究.pdf

1、當今企業(yè)全球化趨勢愈加明顯，從而使得外向型貿(mào)易成為經(jīng)濟的重要推動力。但是受金融危機、歐債危機以及企業(yè)競爭力乏力等問題的影響，出口形勢異常嚴峻，如何提高企業(yè)出口績效始終困擾著政府和企業(yè)管理者，成為理論界和實踐界普遍關注的焦點問題。另外，當代新興技術和市場的高速發(fā)展、后現(xiàn)代消費文化的迅速形成以及顧客主權時代的到來，使得以服務主導邏輯范式為代表的理論探討開始大行其道。一方面，企業(yè)面臨著新的競爭形勢，傳統(tǒng)的以差異化來塑造競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略模式已難以

2、保證企業(yè)獲取正常利潤，企業(yè)已經(jīng)開始意識到以顧客為導向的競爭戰(zhàn)略的構建，才是企業(yè)基業(yè)長青和競爭優(yōu)勢的新源泉。另一方面，顧客的角色正在發(fā)生根本性變化，他們愿意也有能力與企業(yè)進行互動，從而通過實際參與來影響企業(yè)行為，在此過程中與企業(yè)共同創(chuàng)造價值?；诖?，傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心進行價值創(chuàng)造的模式受到了嚴重挑戰(zhàn)，而以公司-顧客互動為基礎的價值共創(chuàng)新模式開始備受關注。本論文試圖從價值共創(chuàng)的理論基石----顧客互動出發(fā)，探討其對公司價值創(chuàng)造的重要方面出口

3、績效的影響機制。從而為新形勢下企業(yè)出口績效提升提供理論指導，同時也能進一步拓展和完善服務主導邏輯、價值共創(chuàng)和出口績效等相關理論。
　　 本文圍繞研究主題構建了以下研究問題：顧客互動類型的類型和測量，不同類型的顧客互動對出口績效的影響機制，社會資本對顧客互動和出口績效的中介作用，男性經(jīng)理和女性經(jīng)理在顧客互動和出口績效關系中的差別化影響作用，等等。首先，論文圍繞顧客互動、出口績效、社會資本、性別在市場營銷和管理中的角色等問題進行了系

4、統(tǒng)文獻回顧，主要內容包括:顧客互動和社會資本等核心概念、構成維度和測量等，社會資本和出口經(jīng)理性別視角下顧客互動對出口績效影響的內在機理。從而為下一步深入分析顧客互動對出口績效的影響機制奠定堅實的理論基礎。其次，文章基于交易營銷和關系營銷理論，對顧客互動進行分類，將其劃分為交易型互動和關系型互動。在此基礎上考察顧客互動行為對公司出口績效的差異化影響機制，構建了基于以“企業(yè)行為—企業(yè)績效”為基礎的顧客互動對企業(yè)出口績效的研究框架。另外，文章

5、借鑒組織行為理論中有關社會資本中介作用的相關研究，認為顧客互動是組織的一種溝通行為，這種主動性的溝通行為會影響企業(yè)資源的獲取進而影響組織績效結果。基于此，文章引入社會資本的新視角，構建社會資本對顧客互動和出口績效關系的中介作用研究框架，試圖通過這一研究框架深入探討和分析顧客互動對出口績效影響的差異化機制。最后，為了進一步完善本文的研究，并且基于顧客互動中經(jīng)理人員性別的重要作用，本文引入了經(jīng)理人員性別這一變量，嘗試研究經(jīng)理人員性別對顧客互

6、動與出口績效關系的調節(jié)作用，從而構建了調節(jié)作用模型。在實證分析階段，首先，文章基于科學的研究方法并借鑒國外文獻對相關變量的測量，開發(fā)了顧客互動等變量的測量量表，進行了預調研，最終確定了調查問卷。其次，本文以中國出口企業(yè)的中高層管理者作為調研對象，采用問卷調查的方式進行數(shù)據(jù)收集。最后，我們采用了結構方程建模以及多元回歸等統(tǒng)計方法對數(shù)據(jù)進行了處理，實證研究結論如下：
　　 ⑴交易型顧客互動和關系型顧客互動對出口績效的影響存在顯著不同

7、。交易型顧客互動對出口績效的影響是U型關系。然而關系型互動對出口績效的影響關系始終是線性積極的。同樣，兩種類型的顧客互動對社會資本存在差異化影響，研究發(fā)現(xiàn)交易型顧客互動對社會資本的影響不顯著，而關系型顧客互動對社會資本的影響是線性積極關系。如上結論說明交易型互動和關系型互動對社會資本和出口績效的影響存在差異。關系型互動對兩者的影響和相關研究結論是一致的，既“關系”永遠是“好”的，但是交易型顧客互動對兩者的影響，卻與通常的觀點----交易

8、是“壞”的觀點不同，也就是說，盡管在一定范圍內交易型顧客互動不利于出口績效的提升。但是，在出口情境下，由于契約相對規(guī)范，利益目標較明確，雙方長期關系不容易建立等原因，使得交易型互動超越一定程度后可能會提高公司的出口績效。
　　 ⑵從社會資本的視角研究其對顧客互動和出口績效的中介作用。研究結論認為社會資本對兩種類型的顧客互動與績效關系的中介作用顯著不同，在交易型顧客互動和出口績效的關系中，社會資本的中介作用不顯著。也就是說在交易型

9、互動策略對出口績效的消極影響中，交易型互動對社會資本的減損不是導致出口績效降低的主要原因。相比較而言，在關系型顧客互動策略對出口績效的積極影響中，主要原因是關系型互動能夠提升公司社會資本從而提高出口績效。通過如上兩種不同的中介機制，使得顧客互動對出口績效的影響關系更加清晰。
　　 ⑶鑒于性別在顧客關系和互動中的重要角色，本文從出口經(jīng)理性別視角探索了其在顧客互動和出口績效關系中的調節(jié)作用。研究結論和前人在其他領域的相關研究相一致，

10、男性經(jīng)理更偏好交易型互動，而女性經(jīng)理更偏向于關系型互動。另外，在社會資本對出口績效的影響關系中，男性經(jīng)理和女性經(jīng)理同樣存在著顯著差異。
　　 ⑷本研究以組織行為學、戰(zhàn)略管理、社會學、市場營銷學等學科的相關理論和文獻為基礎，采用規(guī)范研究和實證研究相結合的方法，深入探討了顧客互動、社會資本、出口經(jīng)理性別以及出口績效之間的相互關系和影響機制，從理論上豐富和完善了服務主導邏輯、價值共創(chuàng)和出口績效等相關知識，從實踐上為企業(yè)開展出口業(yè)務、提