B2C平臺(tái)在線評(píng)論與網(wǎng)購(gòu)行為的關(guān)系研究.pdf

1、在電子商務(wù)越來(lái)越深刻地影響著企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和大眾生活方式的大背景下,中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。從自營(yíng)獨(dú)立B2C商城,到B2B2C平臺(tái),中國(guó)的B2C商業(yè)模式已經(jīng)經(jīng)歷了由單一向多元的轉(zhuǎn)化,新興B2C網(wǎng)站也得到了迅速發(fā)展。消費(fèi)者能夠在網(wǎng)上交換產(chǎn)品購(gòu)物信息,因此,在線評(píng)論(Onlinereviews)成為一種有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和重要的商業(yè)成功因素,并逐漸得到學(xué)者和電商企業(yè)的重視。在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的影響已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中不容忽視的重

2、要因素之一。
　　本文對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)做了進(jìn)一步的細(xì)分,選取了B2C平臺(tái)上的在線評(píng)論信息進(jìn)行分析,以京東商城2011年11月~2012年1月的100條在線評(píng)論作為原始數(shù)據(jù)資源,進(jìn)行歸類、賦值之后加以統(tǒng)計(jì)分析,并結(jié)合以往學(xué)者的研究文獻(xiàn),最終確定在線評(píng)論各個(gè)維度的相關(guān)指標(biāo)。在此基礎(chǔ)上,建立了初始概念模型并提出了6條研究假設(shè),通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、小規(guī)模訪談等方式共獲取了211份有效問(wèn)卷,使用SPSSl7.0統(tǒng)計(jì)分析工具對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理和分析

3、,驗(yàn)證了在線評(píng)論與消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為之間的關(guān)系。
　　本文主要研究結(jié)論如下:
　　(1)涉及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)因素的相關(guān)在線評(píng)論對(duì)網(wǎng)購(gòu)行為的影響最大,其次在包裝設(shè)計(jì)和售后服務(wù)的相關(guān)在線評(píng)論也對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為有一定的影響。
　　(2)評(píng)論量對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為有顯著影響。一致好評(píng)的評(píng)論并不能對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為產(chǎn)生正向的影響,而褒貶兼具的評(píng)論對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為有顯著影響。
　　(3)評(píng)論者的資信度與其所寫評(píng)論對(duì)后續(xù)購(gòu)買者的購(gòu)買行為有顯著影