基于情感傾向的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策的影響

1、基于情感傾向的在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策的影響摘要：本文從情感傾向角度研究好評(píng)的文本內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)買行為的影響是否一致，結(jié)果表明好評(píng)的數(shù)量和正面情感傾向的評(píng)論文本內(nèi)容對(duì)用戶購(gòu)買行為均有正向影響，更重要的是好評(píng)數(shù)量與評(píng)論文本內(nèi)容情感傾向之間存在顯著交互作用；但是，好評(píng)數(shù)量并不必然會(huì)對(duì)用戶的購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，只有當(dāng)正面在線評(píng)論文本情感傾向較高時(shí)，好評(píng)數(shù)量才會(huì)加大用戶購(gòu)買的可能性。關(guān)鍵詞：在線評(píng)論；情感傾向分析；從眾效應(yīng)；歸因理論中圖分類號(hào)：F71

2、3365文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A一、引言在線評(píng)論為人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物提供了大量參考信息，成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)決策的重要因素。在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，評(píng)論者對(duì)一個(gè)特定主題表達(dá)的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價(jià)值的信息。當(dāng)我們認(rèn)真閱讀這些在線文本評(píng)論的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評(píng)下面都是正面評(píng)論。從評(píng)論的極性來看，這些評(píng)論應(yīng)該為好評(píng)，但從具體內(nèi)容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實(shí)這些是包含負(fù)面評(píng)論的好評(píng)，嚴(yán)格地說是差評(píng)。情感分類作為在線評(píng)論信息自動(dòng)理解的一個(gè)重要

3、環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來越多學(xué)者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的商品評(píng)論為研究對(duì)象，挖掘用戶在評(píng)論中表達(dá)的情感傾向，即正面評(píng)論或負(fù)面評(píng)論。通過對(duì)消信息。當(dāng)處于低一致性時(shí)，即正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論差不多時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為負(fù)面評(píng)論的作者對(duì)產(chǎn)品不愿意使用或者評(píng)價(jià)。然而，當(dāng)消費(fèi)者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負(fù)面信息時(shí)，消費(fèi)者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設(shè)：H1：好評(píng)數(shù)量對(duì)用戶購(gòu)買決策有正向影響。（二）信息易獲得性與診斷力理論情感傾向分

4、析是對(duì)用戶主動(dòng)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行有效的分析和挖掘，識(shí)別出這些內(nèi)容的情感趨勢(shì)――贊同或反對(duì)、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實(shí)生活中中文對(duì)情感的表達(dá)往往是微妙的和復(fù)雜的，面向大規(guī)模文本時(shí)，需通過不同維度探測(cè)和評(píng)估文本對(duì)特定主題的情感傾向。Liu等認(rèn)為評(píng)論者的經(jīng)驗(yàn)、評(píng)論的寫作風(fēng)格和評(píng)論的時(shí)效對(duì)潛在消費(fèi)者購(gòu)買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評(píng)論為研究對(duì)象，考察了包括正負(fù)情感、觀點(diǎn)表達(dá)形式、評(píng)論體裁以及評(píng)論標(biāo)題等影響評(píng)論有用性的重要文本

5、特征[8]；Chen等提出了評(píng)價(jià)在線商品評(píng)論質(zhì)量的9個(gè)維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評(píng)論者活躍度、評(píng)論支持率、評(píng)論長(zhǎng)度以及情感表達(dá)強(qiáng)度指標(biāo)在面向情感分析的評(píng)論質(zhì)量識(shí)別中確實(shí)有較大的影響[10]。Herr等人認(rèn)為信息易獲得性在消費(fèi)者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強(qiáng)，越容易幫助人們形成對(duì)產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時(shí)也較強(qiáng)時(shí)，信息易獲得性的中介效應(yīng)會(huì)減弱[11]。Ludwig的研究指出當(dāng)負(fù)面評(píng)論中的情感內(nèi)容與語言風(fēng)格