基于情感傾向的在線評論對購買決策的影響

1、基于情感傾向的在線評論對購買決策的影響摘要：本文從情感傾向角度研究好評的文本內容對用戶購買行為的影響是否一致，結果表明好評的數(shù)量和正面情感傾向的評論文本內容對用戶購買行為均有正向影響，更重要的是好評數(shù)量與評論文本內容情感傾向之間存在顯著交互作用；但是，好評數(shù)量并不必然會對用戶的購買行為產(chǎn)生正向影響，只有當正面在線評論文本情感傾向較高時，好評數(shù)量才會加大用戶購買的可能性。關鍵詞：在線評論；情感傾向分析；從眾效應；歸因理論中圖分類號：F71

2、3365文獻標識碼：A一、引言在線評論為人們在網(wǎng)上購物提供了大量參考信息，成為影響消費者網(wǎng)購決策的重要因素。在現(xiàn)實環(huán)境中，評論者對一個特定主題表達的“情感”可能隱含著大量可以被利用的有價值的信息。當我們認真閱讀這些在線文本評論的時候就會發(fā)現(xiàn)，并不是所有的好評下面都是正面評論。從評論的極性來看，這些評論應該為好評，但從具體內容的情感傾向看，卻很容易發(fā)現(xiàn)其實這些是包含負面評論的好評，嚴格地說是差評。情感分類作為在線評論信息自動理解的一個重要

3、環(huán)節(jié)，已經(jīng)引起越來越多學者的重視。情感分類以互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的商品評論為研究對象，挖掘用戶在評論中表達的情感傾向，即正面評論或負面評論。通過對消信息。當處于低一致性時，即正面評論和負面評論差不多時，消費者可能會認為負面評論的作者對產(chǎn)品不愿意使用或者評價。然而，當消費者面臨的是產(chǎn)品的大量正面信息或負面信息時，消費者傾向于知覺為高度的一致性[6]。據(jù)此提出如下假設：H1：好評數(shù)量對用戶購買決策有正向影響。（二）信息易獲得性與診斷力理論情感傾向分

4、析是對用戶主動發(fā)布的內容進行有效的分析和挖掘，識別出這些內容的情感趨勢――贊同或反對、高興或者悲傷，了解用戶真正感受。由于現(xiàn)實生活中中文對情感的表達往往是微妙的和復雜的，面向大規(guī)模文本時，需通過不同維度探測和評估文本對特定主題的情感傾向。Liu等認為評論者的經(jīng)驗、評論的寫作風格和評論的時效對潛在消費者購買決策有影響[7]；郝媛媛等以電影的在線評論為研究對象，考察了包括正負情感、觀點表達形式、評論體裁以及評論標題等影響評論有用性的重要文本

5、特征[8]；Chen等提出了評價在線商品評論質量的9個維度[9]；蔡曉珍證明產(chǎn)品詞匯量、修飾詞匯量、評論者活躍度、評論支持率、評論長度以及情感表達強度指標在面向情感分析的評論質量識別中確實有較大的影響[10]。Herr等人認為信息易獲得性在消費者產(chǎn)品判斷中具有中介作用。信息易獲得性越強，越容易幫助人們形成對產(chǎn)品的判斷，但若信息診斷力同時也較強時，信息易獲得性的中介效應會減弱[11]。Ludwig的研究指出當負面評論中的情感內容與語言風格