消費者對再制造產品的購買決策過程——基于在線評論的扎根理論研究.pdf

1、近年來，經濟高速發(fā)展所帶來的副作用之一就是廢棄物的日益增加，這造成了資源的過度浪費，間接使得生態(tài)環(huán)境的承載力嚴重不足。鑒于此，節(jié)約資源、保護環(huán)境，發(fā)展循環(huán)經濟成為時代發(fā)展的必然要求。因此開發(fā)產品的“二次價值”顯得尤為重要，再制造應運而生，并且成為解決這一問題的有效途徑。為促進再制造行業(yè)的良好發(fā)展，政府相繼出臺《2015年循環(huán)經濟推進計劃》、《關于印發(fā)再制造產品“以舊換再”試點實施方案的通知》等政策對再制造行業(yè)表示扶持。然而，再制造產品不

2、同于新產品，其具有“二次使用”的特殊屬性。這一屬性導致消費者對再制造產品的市場接受程度較低。相比工業(yè)品領域的再制造產品的飛速發(fā)展盛況，直接面對消費者的再制造產品的市場銷售情況差強人意。
　　本研究將視點放在消費者購買再制造產品的決策過程上，采用扎根理論的研究方法并運用Nvivo10這一定性分析軟件，依據從網絡論壇中搜集到的消費者對再制造產品的有效評論，來深度探析消費者在購買再制造產品時所經歷的購買決策階段，以及各階段的主要影響因素

3、。研究發(fā)現：
　　（1）消費者購買再制造產品的決策過程，由形成態(tài)度——感知價值——購買選擇——購后評價等關鍵點構成一個主線，在具有一般性購買決策過程共性特點的同時，還具有更加復雜的多級決策特點。消費者要先決定是否將再制造產品列入購買備選方案，然后才是在若干再制造產品和原產品備選方案集內進行選擇。
　?。?）在這個多級決策的第一階段，若消費者對再制造產品持積極態(tài)度，則有可能將再制造產品放入方案候選集，若持消極態(tài)度，則可能直接拒

4、絕購買。可見，消費者對再制造產品的態(tài)度對購買決策具有先導作用。消費者對再制造產品的態(tài)度包含對再制造產品的信任度、心理接受程度和個人消費觀三個維度。
　?。?）在方案評估階段，將顧客讓渡價值作為消費者對再制造產品感知價值的標準，若消費者對再制造產品的讓渡價值感知大于對新產品的讓渡價值感知，則會做出購買再制造產品的決策；否則，則會拒絕購買再制造產品。
　?。?）購后評價也會影響消費者對再制造產品的態(tài)度，一方面直接影響自己對再制造