面向交易全過程的網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策模型研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)購物在電子商務(wù)發(fā)展中的影響力作用日益增強，作為重要應(yīng)用領(lǐng)域的B2C電子商務(wù)對電子商務(wù)的發(fā)展帶來了積極的推動作用。近年來，有關(guān)電子商務(wù)中消費者購物決策行為的相關(guān)研究已成為國內(nèi)外研究重點關(guān)注的領(lǐng)域，積累了一定研究理論、方法和實證研究基礎(chǔ)。作為擁有全世界最大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的中國，電子商務(wù)的發(fā)展既對中國經(jīng)濟做出了重要貢獻，也給我們帶來了許多新的管理問題，而最為突出的現(xiàn)象就是中國網(wǎng)民中具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗者人數(shù)比例并不高（2012年占比約

2、40％）。
　　在以往有關(guān)消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的研究中，大多數(shù)研究關(guān)注的均為經(jīng)常進行網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)驗消費者，少數(shù)所謂的潛在消費者也僅局限在暫時沒有在某網(wǎng)站購物的消費者。所以，其研究結(jié)果很難用于對與中國網(wǎng)絡(luò)消費者中那些從未進行網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)民的決策行為特征的分析與研究解釋中去。而這一問題的研究是中國B2C電子商務(wù)發(fā)展中需要面對和解決的管理問題。
　　為了更加全面地研究中國B2C電子商務(wù)發(fā)展過程中消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的演變和影響

3、作用機制，特別是探尋潛在網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的特征及其與經(jīng)驗消費者的差異，本研究將對面向B2C交易全過程的消費者決策行為開展研究，本文提出了消費者對網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)的接受態(tài)度與網(wǎng)絡(luò)行為的實施分屬不同的行為階段，他們具有各自獨立的影響因素和作用機制。為此，本文的主要研究劃分為三部分內(nèi)容：首先，是面向B2C交易全過程的不確定影響因素的實證研究；其次，是消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的形成過程的研究；再次，是消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的研究。在態(tài)度和行為

4、模型中分別對潛在消費者和經(jīng)驗消費者進行了比較分析，以便對潛在消費者的決策行為進行深入的分析和研究提供管理理論的啟示和決策實踐的依據(jù)。
　　本研究在對國內(nèi)外有關(guān)影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素、因素間影響作用和消費者決策行為模式的相關(guān)研究進行文獻綜述的基礎(chǔ)上，運用計劃行為理論、技術(shù)接受理論（TAM模型）、消費者感知價值理論、前景理論以及心理賬戶理論的觀點進行深入分析，基于對B2C電子商務(wù)交易全過程的不確定因素的實證研究，驗證了影響消費者

5、網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的幾個重要的影響因素；然后分別構(gòu)建了消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的理論模型，并按照科學(xué)的方法進行了大規(guī)模問卷調(diào)查。調(diào)查問卷劃分為對中國網(wǎng)民中具有多次網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者的調(diào)查以及對中國經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民中從未進行過網(wǎng)絡(luò)購物的那些潛在消費者的調(diào)查，共收回經(jīng)驗消費者有效問卷783份，潛在消費者有效問卷308份。采用SPSS17.0和AMOS作為分析工具，分別運用多元統(tǒng)計分析方法以及結(jié)構(gòu)方程方法，分別對經(jīng)驗消費者和潛

6、在消費者的網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度模型以及經(jīng)驗消費者和潛在消費者的購物決策行為模型的研究假設(shè)進行檢驗。結(jié)果表明：在消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成過程中和消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物決策過程中，潛在消費者與經(jīng)驗消費者均存在顯著差異。首先，消費者的感知能力是影響其網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)購物決策行為的重要的前因因素，而且潛在消費者與經(jīng)驗消費者之間感知能力均存在顯著差異；其次，在網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度形成過程中，不同的消費者網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度的形成機制存在顯著差異：潛在消費者是通過對網(wǎng)絡(luò)購物系

7、統(tǒng)的感知易用性去對網(wǎng)上商家產(chǎn)生信任感知和對網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)安全進行感知，并通過對網(wǎng)絡(luò)購物系統(tǒng)的有用性感知影響其對網(wǎng)絡(luò)購物的態(tài)度；而經(jīng)驗消費者憑借其較強的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力，對其網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度具有直接的積極的影響作用。最后，在消費者網(wǎng)絡(luò)購物決策行為過程中，反映不同消費者行為表現(xiàn)的有效測量項之間就存在顯著差異，而這些因素對消費者決策行為的影響作用機理的差異也非常顯著，如潛在消費者認(rèn)為只要具備對網(wǎng)絡(luò)購物資源和電子商務(wù)購物系統(tǒng)的控制能力，就會實施網(wǎng)絡(luò)購物行