網(wǎng)絡口碑效應研究——基于消費者購買決策視角的探索[開題報告]

1、畢業(yè)論文（設計）開題報告題目：網(wǎng)絡口碑效應研究——基于消費者購買決策視角的探索一、選題的背景、意義（一）背景（一）背景自從口碑(wdofmouth)這個概念被提出以來，它一直被消費者和營銷人員認為是一個有價值的信息來源。所謂口碑(wdofmouth)，指的是消費者之間關于某產(chǎn)品或者服務的特性、使用情況和所有權的所有非正式交流和溝通。口碑一直被認為是影響消費者購買的一個重要因素(尤其是對于模仿者來說)。與其它的信息渠道，例如廣告相比，口碑

2、通常被消費者認為更加可信，因此他們也更容易接受口碑傳播中的內(nèi)容。麥肯錫公司的一項研究表明，67％的日用生活消費品的購買決策是基于口碑而做出的。近年來，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術為口碑傳播提供了新的媒介，越來越多的消費者消費者在進行購買決策的時候，越來越重視網(wǎng)絡上的意見，從看什么電影，到投資什么股票，在做出決策之前，消費者都會考慮網(wǎng)絡的意見。這對營銷的理論和實踐產(chǎn)生了深遠的影響，對于網(wǎng)絡口碑的研究尤其是網(wǎng)絡口碑如何影響消費者行為正成為營銷當中的

3、一個熱點問題。但是我國有關這方面的研究還非常有限，實證研究比較匱乏。因此，在本文中，將試圖研究網(wǎng)絡口碑效應是怎樣影響消費者的購買決策過程。（二）意義（二）意義網(wǎng)絡口碑是影響消費者態(tài)度和購買行為的重要信息來源。絕大多數(shù)消費者在進行購買決策之前，會向外界尋求信息支援，相對于正式或有組織的信息來源(比如廣告)而言，消費者在購買決策中往往更多地依賴非正式的或人際傳播的信息來源，因而口碑傳播具有較高的影響力和說服力(Brist，1990)。尤其對

4、于企業(yè)吸引新顧客或推廣新產(chǎn)品來說，口碑的影響作用更顯重要。所以，了解網(wǎng)絡口碑如何影響消費者態(tài)度和行為，才有可能提出提高企業(yè)網(wǎng)絡口碑效應的對策，只有這樣，才能更好地發(fā)揮網(wǎng)絡口碑在營銷管理中的重要作用。二、相關研究成果購物決策和維系社區(qū)發(fā)展中起到了重要作用。Sun等人(2006)采用結(jié)構方程模型證實了意見領袖網(wǎng)絡口碑傳播活動的行為結(jié)果，意見領袖網(wǎng)絡信息發(fā)送影響在線口碑的轉(zhuǎn)寄和聊天，而且，意見領袖的意見影響力越強，越容易進行在線口碑轉(zhuǎn)寄，接收

5、者參與在線討論的頻率也越高。2、接收者的專門知識和關系強度。Smith，Menon和Sivakumare(2003)在其實證研究的結(jié)果發(fā)現(xiàn)“網(wǎng)絡口碑傳播者的專業(yè)性”及”口碑傳播者與接者間的關系強度”二項變量對于消費者購買決策具有很大的影響力，而這二項變量的影響力則會受不同購物動機的影響。例如，消費者進行享樂性的購物時，口碑傳播者與接收者間的關系比口碑傳播者專業(yè)與否更為重要，若是消費者的購物動機偏向?qū)嵱眯缘馁徫?，則此時口碑傳播者專業(yè)與否則

6、成為消費者更重要的參考指標。3、感知風險。當消費者對于產(chǎn)品的相關知識不足時，知覺風險便會存在于消費者的決策過程中，并且感知風險越高，消費者對產(chǎn)品的購買意愿會越低。因此，消費者所覺察到的知覺風險與產(chǎn)品的購買決策存在負向的關系。為了降低知覺風險，消費者會通過搜尋產(chǎn)品的口碑來增進對產(chǎn)品知識了解(Bansal和Voyer，2000；SunJaeDoh，Jang—SunHwang，2009；Shahana，Dawn，2007)。因此，網(wǎng)絡口碑信息

7、對購買決策的影響力會隨著知覺風險的增加而提高。4、產(chǎn)品種類。Nelson(1974)將產(chǎn)品分為兩類：搜尋型產(chǎn)品和經(jīng)驗型產(chǎn)品。搜尋型產(chǎn)品的全面完整的信息可以在購買前獲得；經(jīng)驗型產(chǎn)品的信息只有在購買使用后才可以獲得，或者其信息的獲得比搜尋型產(chǎn)品更難，需要花費很大的精力。消費者，尤其是那些打算購買經(jīng)驗型商品的消費者可以通過借鑒口碑信息來減少不確定性，因此口碑對于經(jīng)驗型產(chǎn)品來說效用更大。5、網(wǎng)站的性質(zhì)和口碑的內(nèi)容。Senecal等(2004)研