自我構念對購買決策中信息加工的影響.pdf

1、購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、服務或品牌的屬性,并進行理性的選擇,也就是用最少的成本購買能滿足特定需要的產品的過程.購買決策影響消費者購買行為的方方面面,因此購買決策研究成為研究者所關注的焦點,研究者從個體因素、環(huán)境因素和任務特征等多方面對購買決策進行了研究。
　　從個體因素來看,比如在個體主義與集體主義文化背景下產生的概念——自我構念,它會對消費者的購買決策產生一定的影響,因為文化背景一直是影響消費者購買過程的重要因素之

2、一.已有研究證實在每種文化背景下,任何個體都可能同時具有獨立自我構念和依賴自我構念,在這種情況下,可以通過文化啟動的方法來研究一種文化背景下的個體的自我構念.Carlos(2006)的研究顯示,當參與者被要求向他人解釋自己所做的消費決策時,依存自我構念啟動的被試激活了“與他人一致性行為”的動機.Zhang(2008)研究自我構念對沖動性消費的影響,結果表明,獨立自我構念啟動的被試比依存自我構念啟動的被試有更大的沖動性消費傾向.再從任務特

3、征的角度來看,消費者面對著非常龐雜的購買信息,包括繁多的商品種類,多樣的商品特征等,而購買時間卻是有限的,Svenson，Edland和Slovic就認為時間是決策和選擇過程中個體依賴的主要資源之一,個體的決策表現(xiàn)會受到時間壓力的影響.因此本研究探討不同時間壓力水平下,自我構念對購買決策中信息加工的影響.
　　本研究通過兩個實驗探討了自我構念和時間壓力對購買決策中信息加工的影響.自變量為自我構念(獨立自我構念、依存自我構念)和時間

4、壓力(無時間壓力、低時間壓力、高時間壓力).兩實驗均采用2×3完全被試間設計,實驗一以132名在校大學生為被試,采用了差異啟動法來啟動自我構念,實驗二則以137名在校大學生為被試,采用了詞語啟動法來啟動自我構念.實驗過程中,被試均要完成運用信息板技術模擬的服裝購買決策任務.兩個實驗的因變量均為完成服裝購買決策任務的平均點擊次數(shù)、平均加工時間、平均搜索模式、信息加工的選擇性。
　　研究結果表明:
　　(1)在差異啟動和詞語啟動

5、下,不同的自我構念都對購買決策信息加工有影響.在差異啟動下,依存自我構念被試的平均點擊次數(shù)顯著大于獨立自我構念被試;在詞語啟動下,依存自我構念被試的平均決策時間和平均點擊次數(shù)都非常顯著的大于獨立自我構念被試.
　　(2)不同的時間壓力程度對購買決策信息加工有非常顯著的影響.表現(xiàn)為無論差異啟動的被試還是詞語啟動的被試,無時間壓力組的平均決策時間和平均點擊次數(shù)都大于低時間壓力組和高時間壓力組,低時間壓力組被試的平均決策時間和平均點擊次