時間距離、社會距離與評論類型對購買決策的影響.pdf

1、在線消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物是一個復(fù)雜的過程，購買決策會受許多因素影響，一些研究者探討了在線消費者購買決策的影響因素。然而，在線消費者瀏覽電商的產(chǎn)品時，會查看過往消費者的評論信息，從而獲得的不同類型的信息感知（抽象或是具體、整體或是局部、概要還是細節(jié)），這些信息是否對消費者購買決策存在影響？其次，當購買發(fā)生在近期和遠期，或者當評論信息來自與自己相似和不相似的他人時影響是否相同？這些因素對在線消費者購買決策的影響，目前理論界研究相對較少，而電子

2、商務(wù)的迅速發(fā)展需要通過加強心理距離和網(wǎng)絡(luò)評論對消費者購買決策的影響研究來提供應(yīng)對辦法。
　　依據(jù)國內(nèi)外傳統(tǒng)市場研究的結(jié)果，當心理距離較遠時，消費者傾向使用高解釋水平來表征目標對象或事件;當心理距離較近時，消費者傾向使用低解釋水平來表征目標對象或事件。
　　本文在以往研究礎(chǔ)上，在電子商務(wù)環(huán)境下，基于解釋水平理論和一致性/匹配性理論，來解釋在線消費者心理距離和評論類型對網(wǎng)絡(luò)購買決策產(chǎn)生影響的內(nèi)部機制，并將網(wǎng)絡(luò)評論分為表達主觀感受

3、和描述客觀屬性的兩種類型，通過兩個情景模擬實驗，選擇不同類別的網(wǎng)絡(luò)商品，依次探究了時間距離與評論類型，社會距離與評論類型對在線消費者購買決策的影響。
　　通過實驗研究發(fā)現(xiàn):
　　(1)當消費者面對遠未來的消費，購買決策受表達主觀感受的評論影響更顯著;當消費者面對近未來的消費，購買決策受描述客觀屬性的評論的影響更顯著。
　　(2)當消費者與評論者社會距離遠，消費者購買決策受表達主觀感受的評論的影響更顯著;而與評論者社會距