交易類虛擬社區(qū)中互動(dòng)性感知、信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系研究.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們的生產(chǎn)與生活方式在一定程度上受到了很大的影響。虛擬社區(qū)作為一種新的社區(qū)模式，在互聯(lián)網(wǎng)的背景下完全顛覆了傳統(tǒng)意義上的社會(huì)交往關(guān)系。而社區(qū)互動(dòng)作為虛擬社區(qū)最突出的一個(gè)特點(diǎn)，它與現(xiàn)實(shí)社會(huì)交往中的互動(dòng)有著顯著的差異，并因此得到了管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、社會(huì)學(xué)等極大的關(guān)注，也深深地影響了個(gè)體的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，目前關(guān)于虛擬社區(qū)中消費(fèi)者行為的研究大多數(shù)是基于購(gòu)買(mǎi)影響因素來(lái)考慮，很少有研究從虛擬社區(qū)中的互動(dòng)關(guān)系來(lái)探

2、索其影響機(jī)理。由于傳統(tǒng)的電子商務(wù)平臺(tái)在購(gòu)物功能上越發(fā)顯得單薄，所以越來(lái)越多的購(gòu)物網(wǎng)站開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的購(gòu)物社區(qū)，不僅僅包括必須的購(gòu)物功能，更加增添了分享、評(píng)價(jià)、體驗(yàn)、社區(qū)等購(gòu)物環(huán)節(jié)。這導(dǎo)致交易類虛擬社區(qū)有一定的特殊性，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策將在很大程度上受到互動(dòng)感知的影響。虛擬社區(qū)中的互動(dòng)與傳統(tǒng)意義上的人際互動(dòng)有著顯著的差異，主要體現(xiàn)在互動(dòng)環(huán)境、互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)特征、互動(dòng)頻率、互動(dòng)感知等方面。而實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)者行為理論已經(jīng)不能夠完全解釋虛

3、擬社區(qū)中的購(gòu)買(mǎi)行為，簡(jiǎn)單延用營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的4P框架（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為理論很難解釋清楚網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)行為的機(jī)理。因此，本研究將探討交易類虛擬社區(qū)中成員的互動(dòng)性感知、信任，以及對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，發(fā)現(xiàn)其中的主要因素與作用機(jī)制，補(bǔ)充和豐富網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的相關(guān)理論，為交易類虛擬社區(qū)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展提供更廣闊的思路。
　　 本研究以交易類虛擬社區(qū)為研究平臺(tái)，以社區(qū)互動(dòng)性感知為基點(diǎn)，深入分析總結(jié)互動(dòng)性理論及其構(gòu)成要素，厘清虛擬社區(qū)中互

4、動(dòng)關(guān)系的內(nèi)涵。同時(shí)，以信任理論為中介，構(gòu)建出互動(dòng)性感知與信任的關(guān)系、互動(dòng)性感知與購(gòu)買(mǎi)意愿的內(nèi)在關(guān)系路徑，研究其影響模式與路徑。
　　 在國(guó)內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性的文獻(xiàn)研究基礎(chǔ)上，本研究以社區(qū)成員在互動(dòng)過(guò)程中獲得的互動(dòng)性感知為研究視角，選取了代表互動(dòng)性的5個(gè)維度:感知易用性、感知有用性、保證性、響應(yīng)性、互惠性。同時(shí)本研究以信任為中介，信任是電子商務(wù)的基石，通過(guò)大量的文獻(xiàn)閱讀與梳理，將信任分為4個(gè)維度:能力、善意、誠(chéng)實(shí)、可預(yù)測(cè)性。再通過(guò)