虛擬品牌社區(qū)中的互動性對品牌忠誠的影響研究.pdf

1、消費(fèi)者對企業(yè)的品牌忠誠，已經(jīng)成為一個企業(yè)品牌價值的核心，也是企業(yè)市場營銷努力追求的目標(biāo)。虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)，打破了原始社區(qū)在時間和空間上的限制，強(qiáng)化了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠創(chuàng)造了一種新的途徑。虛擬品牌社區(qū)不僅滿足了企業(yè)向消費(fèi)者介紹推廣產(chǎn)品、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理等方面的需求，也滿足了消費(fèi)者在咨詢、娛樂、人際交往等方面的需求。探討在虛擬品牌社區(qū)中，這種企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動以及消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的互動如何影響品牌忠誠，將

2、具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文從虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)研究出發(fā)，在前人研究成果的基礎(chǔ)上，將虛擬品牌社區(qū)中的互動性分為：消費(fèi)者—網(wǎng)站互動性；消費(fèi)者—企業(yè)互動性；消費(fèi)者—消費(fèi)者互動性三類，并以此來定義互動性。然后本文在對互動性研究分析的基礎(chǔ)上，在以前學(xué)者已經(jīng)實(shí)證研究驗(yàn)證的因子中，選擇了與三種互動性分別對應(yīng)的五個互動性因子。并且根據(jù)消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)的動機(jī)以及社區(qū)中消費(fèi)者之間互動的現(xiàn)實(shí)情況，創(chuàng)新地加入了一個互動性因子—社交性。

3、在六個互動性因子中，易用性和有用性與消費(fèi)者—網(wǎng)站互動性對應(yīng)；雙向性和響應(yīng)性與消費(fèi)者—企業(yè)互動性對應(yīng)；互助性和社交性與消費(fèi)者—消費(fèi)者互動性對應(yīng)。
　　通過回顧品牌信任與品牌忠誠的研究文獻(xiàn)，確定了本文中品牌信任和品牌忠誠的定義，以及用于研究的因子。本文將從消費(fèi)者對企業(yè)品牌能力、誠實(shí)和善意三個方面的信任對品牌信任進(jìn)行定義和衡量；從態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面對品牌忠誠進(jìn)行定義和衡量。
　　根據(jù)對大量的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行回顧和梳理，本文建立

4、了虛擬品牌社區(qū)中，互動性影響消費(fèi)者對品牌的信任，繼而影響品牌忠誠的理論邏輯，并根據(jù)之前的分析，構(gòu)建概念模型，提出假設(shè)。
　　本文選擇了一個現(xiàn)實(shí)中的虛擬品牌社區(qū)—小米社區(qū)作為研究對象，對社區(qū)成員進(jìn)行了問卷調(diào)研。然后利用SPSS和AMOS軟件，對收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，實(shí)證檢驗(yàn)了每一個互動性因子對品牌信任的影響，每一個品牌信任因子對品牌忠誠的影響?？傮w得出虛擬品牌社區(qū)中的互動性正向影響品牌信任，品牌信任正向影響品牌忠誠的