虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，品牌產(chǎn)品逐漸取代無商標(biāo)產(chǎn)品，預(yù)示著品牌制勝的時(shí)代已經(jīng)到來。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展改變了信息的分配和接受方式，進(jìn)而改變了人們的?；睢W(xué)習(xí)、工作和交流的方式，截止到2009年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9％。在這種情況下，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)和學(xué)者們研究的熱點(diǎn)。但是同前學(xué)術(shù)界關(guān)于虛擬品牌社區(qū)的研究主要集中在作用機(jī)理方面，如虛擬品牌社區(qū)的參與對顧

2、客忠誠度的影響、對顧客行為傾向的影響、消費(fèi)者的參與動(dòng)機(jī)對商業(yè)模式選擇的影響以及消費(fèi)者參與動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究，而對于虛擬品牌社區(qū)形成方面的研究相對缺乏，因此本文將從虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建方面展開研究，既完善了虛擬品牌社區(qū)研究的理論體系，又有一定的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。
　　 本文通過文獻(xiàn)研究、案例分析、網(wǎng)頁內(nèi)容分析等研究方法，將國內(nèi)外有關(guān)品牌社區(qū)的研究成果與網(wǎng)絡(luò)獨(dú)有的特征相結(jié)合，展開了虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建的研究。從消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)的動(dòng)因的角度出

3、發(fā)、結(jié)合虛擬品牌社區(qū)的特性和企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的理念，對虛擬品牌社區(qū)的構(gòu)建進(jìn)行了全面的解釋，設(shè)計(jì)了一個(gè)虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建的綜合模型并對其進(jìn)行解釋，進(jìn)而根據(jù)模型對企業(yè)虛擬品牌社區(qū)構(gòu)建過程的管理進(jìn)行研究，在引導(dǎo)社區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、加強(qiáng)企業(yè)自身品牌建設(shè)、鞏固社區(qū)關(guān)系建設(shè)和維護(hù)社區(qū)的良性發(fā)展四個(gè)方面為企業(yè)構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)的實(shí)踐提供建議。
　　 本文首先對虛擬品牌社區(qū)的相關(guān)知識(shí)進(jìn)行梳理，對虛擬品牌社區(qū)的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)虛擬品