國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播動機(jī)實(shí)證研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)成為品牌信息和品牌經(jīng)驗(yàn)傳播的重要平臺。為了解虛擬品牌社區(qū)中消費(fèi)者口碑信息傳播的動機(jī)因素，以及這些動機(jī)因素對口碑傳播意愿的影響程度，本文以“小米社區(qū)”為研究對象，選取298個樣本數(shù)據(jù)，對國內(nèi)虛擬品牌社區(qū)口碑信息傳播動機(jī)相關(guān)問題展開了研究。
　　本文通過文獻(xiàn)研究、深度訪談、問卷調(diào)查等方法，提煉出13項(xiàng)虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)者口碑信息傳播動機(jī)。為驗(yàn)證這些動機(jī)，本文采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用探索性因子分析和驗(yàn)

2、證性因子分析等實(shí)證研究方法，析出3個公因子，將所提煉的13個動機(jī)項(xiàng)歸納為三大類。根據(jù)類別所包含測項(xiàng)的內(nèi)容，將動機(jī)類型依次命名為積極動機(jī)、消極動機(jī)和中立動機(jī)。其中，積極動機(jī)包括分享快樂、提升影響力、獎勵動機(jī)、幫助企業(yè)和幫助他人動機(jī);消極動機(jī)包括負(fù)面情感發(fā)泄、心理安慰、警示他人、尋求補(bǔ)償和報(bào)復(fù)動機(jī);中立動機(jī)包括參與互動、支持社區(qū)發(fā)展和習(xí)慣性動機(jī)。本文檢驗(yàn)了消費(fèi)者特性，如性別、年齡層次、所扮演的網(wǎng)絡(luò)角色（大眾傳播者和意見領(lǐng)袖）對消費(fèi)者動機(jī)因素