旅游地顧客信任及其對顧客忠誠的影響.pdf

1、旅游產(chǎn)業(yè)作為一個新興行業(yè)，其迅猛的發(fā)展速度與綜合性的發(fā)展效益得到了社會的普遍認(rèn)可。2008年中國人均GDP首次突破3000美元，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，中國旅游形態(tài)應(yīng)向度假旅游升級。但是縱觀我國旅游發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)“觀光旅游”仍是主導(dǎo)。這一方面是因為國人的消費意識比較保守，另外一個重要原因就是社會普遍存在的誠信危機(jī)，也波及到旅游行業(yè)，居民缺乏對旅游的信任。在這種時代背景下，如何重建旅游者對旅游行業(yè)的信任，就成為業(yè)界急需解決的重要問題。

2、 為了建立旅游者對旅游地的信任，旅游地不僅要對自己的行為進(jìn)行審視，還要從旅游者的角度來思考，探尋旅游者信任旅游地的原因。在關(guān)系營銷研究領(lǐng)域，顧客信任對顧客忠誠的作用已經(jīng)得到廣泛證實，但是在旅游行業(yè)相關(guān)研究卻是鳳毛麟角。 所以，在旅游背景下研究顧客信任對顧客忠誠的影響作用既具有重要的現(xiàn)實意義，從理論上說也是非常新穎的研究視角。為了探求旅游背景下顧客信任的形成機(jī)制及其對顧客忠誠的作用機(jī)制，本文在回顧相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，找到了旅游地顧客

3、信任的五個前因變量：感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、感知價值、顧客滿意以及旅游地形象，并構(gòu)建了旅游地顧客信任及其對顧客忠誠的關(guān)系模型。 采用SPSS15.0和AMOS7.0分析軟件進(jìn)行分析，分析結(jié)果表明： 第一，旅游地顧客信任的形成機(jī)制。在旅游背景下，感知質(zhì)量、感知風(fēng)險、感知價值、顧客滿意以及旅游地形象均被證實對旅游地顧客信任的形成具有顯著影響。其中，旅游地形象是旅游地顧客信任最主要的前因變量，其作用要大于其他前因變量，感知價值影響

4、水平最低。其余由高到低依次為顧客滿意，感知質(zhì)量，感知風(fēng)險，都被證實對顧客信任的形成有顯著影響。 第二，旅游地顧客信任在顧客忠誠前因中的地位與作用。分析結(jié)果表明：1）顧客信任在顧客滿意、感知價值和感知質(zhì)量四個前因變量中，是最主要的前因變量。2）顧客信任和顧客滿意對顧客忠誠起直接作用，而感知質(zhì)量和感知價值則通過顧客滿意和顧客信任間接對顧客忠誠起作用。 基于上述結(jié)論，本文最后對旅游目的地開展關(guān)系營銷，建立顧客忠誠提出了實際可行