品牌人格、品牌信任和品牌忠誠的關(guān)系研究——以筆記本電腦品牌為例.pdf

1、目的:本研究旨在了解筆記本電腦的品牌人格、品牌信任和品牌忠誠之間的關(guān)系，探究三者在消費(fèi)者個(gè)體變量及不同品牌上的差異情況。在回顧已有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出三者的結(jié)構(gòu)模型假設(shè)，并通過路徑分析驗(yàn)證三者之間的關(guān)系。以期為品牌人格理論體系的發(fā)展和筆記本電腦品牌營銷提供一定的實(shí)證依據(jù)。
　　 方法:本研究隨機(jī)抽取458名筆記本電腦使用者作為被試，采用楊甲文修訂的品牌個(gè)性量表、楊甲文修訂的Deigado-Ballester品牌信任量表和品牌忠誠量

2、表進(jìn)行測量，其中男性177人、女性281人，平均年齡為23.82±6.07歲。
　　 結(jié)果:(1)品牌人格及其因子:粗獷因子有性別差異，男性顯著高于女性;在不同月收入水平上品牌人格均分及其刺激因子差異極顯著，能力、真誠和粗獷因子差異顯著;在個(gè)人月消費(fèi)水平上，品牌人格均分及其能力、真誠因子差異極顯著，粗獷因子差異顯著;品牌人格均分及其能力、真誠、刺激因子粗獷因子存在顯著職業(yè)的差異，公務(wù)員給予的評分最高，而其它從業(yè)者和學(xué)生給予評分最

3、低;對于不同筆記本電腦品牌，品牌人格均分及其能力、真誠因子差異顯著，國產(chǎn)品牌聯(lián)想得分最高，而日本品牌東芝和索尼得分最低;
　　 (2)品牌信任及其因子:在個(gè)人月收入水平上，品牌信任均分差異顯著，可靠性因子差異極顯著;在個(gè)人月消費(fèi)水平上，僅可靠性因子差異極顯著;品牌信任職業(yè)差異顯著，其可靠性因子差異極顯著;
　　 (3)而品牌忠誠及兩個(gè)因子在各變量上均無顯著差異;
　　 (4)相關(guān)分析可得，品牌人格、品牌信任與品牌

4、忠誠及其因子存在顯著地兩兩正相關(guān)關(guān)系(p＜0.01);
　　 (5)通過路徑分析可得，高雅因子、刺激因子和能力因子對品牌信任有顯著正向預(yù)測作用，β值分別為0.170(p＜0.001)、0.117(p＜0.001)和0.273(p＜0.001)，但對品牌忠誠的直接預(yù)測作用均不顯著;真誠因子對品牌信任有顯著的正向預(yù)測作用，β值為0.300(p＜0.001)，對品牌忠誠有顯著負(fù)向預(yù)測作用，β值分別為-0.125(p＜0.05);品牌信