農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象與品牌忠誠關系研究——以茶葉為例.pdf

1、隨著品牌競爭時代的到來，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展已成為區(qū)域發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的重要戰(zhàn)略。無論是政府還是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者都開始思考品牌發(fā)展之路，這也使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究日益成為營銷理論和實踐領域所普遍關心的熱門話題。從中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究數(shù)據(jù)看，2000年以來我國農(nóng)產(chǎn)品品牌每年增加數(shù)都在20個左右①。
　　 本文以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象為切入點，著重研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的構成以及其各構成維度與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌忠誠的關系。從以往研究來看，

2、有關品牌形象的研究已有相當成果，然而針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的內(nèi)涵界定、構成維度以及其與品牌忠誠的關系研究還是一個空缺。根據(jù)文獻回顧和定性研究，本文擬對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌以及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象做一個比較準確的內(nèi)涵界定，同時，提出相對合理的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象、產(chǎn)品形象以及品牌個性三維度分析框架。在相關模型和假設的基礎上，本次研究以茶葉品牌為例，通過調(diào)查問卷的形式收集原始數(shù)據(jù)，結合SPSS17.0統(tǒng)計軟件的分析，數(shù)據(jù)分析表明，本次研

3、究所提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象測量量表和模型具有較好的可靠性和有效性。
　　 針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象各維度與品牌忠誠的關系研究，首先本文在對相關品牌忠誠文獻進行回顧的基礎上，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌忠誠的三個主要分析維度，即持續(xù)購買意愿、更高價格容忍以及推薦他人購買意愿。結合市場調(diào)研數(shù)據(jù)，本文對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌忠誠測量數(shù)據(jù)做了相關統(tǒng)計分析，研究結果表明測量量表具有較好的信度和效度。其次，本次研究結合方差分析、相關分析、回歸分析等統(tǒng)計方法對

4、各維度與品牌忠誠的關系做了測試，對相關背景變量的影響做了檢驗，并在此基礎上利用AMOS18.0統(tǒng)計軟件對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象與品牌忠誠的關系進行回歸方程分析，驗證了本次研究所提出的關系分析模型。最后，結合本次研究的結論，本文提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的意見和建議，同時為后續(xù)在該領域的研究提出相關展望。
　　 本文的創(chuàng)新之處主要有以下幾點：
　　 1、在借鑒國內(nèi)外對一般產(chǎn)品品牌形象研究的基礎上，著重研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形象的構成維