農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設研究——以金字火腿公司為例.pdf

1、近年來，區(qū)域經(jīng)濟已成為全球經(jīng)濟的發(fā)展過程中的重要角色之一。與此同時區(qū)域經(jīng)濟下的區(qū)域品牌在推動經(jīng)濟發(fā)展和提高競爭力上發(fā)揮著越來越重要作用，有些已經(jīng)成為該國或者該地區(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)，如“波爾多葡萄酒”、“哈瓦那雪茄”等。在我國近年來區(qū)域品牌也取得了長足發(fā)展，某些地區(qū)依靠地理資源優(yōu)勢及歷史文化傳統(tǒng)形成的有特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，如天津包子、廣東涼茶、涪陵榨菜等。隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展，區(qū)域品牌下的企業(yè)迅速發(fā)展壯大，但是企業(yè)在發(fā)展過程中，卻普遍

2、存在品牌建設意識低下、品牌建設缺乏內(nèi)涵、生產(chǎn)技術過于傳統(tǒng)、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、缺乏有效市場宣傳等等品牌建設問題。一些中小企業(yè)在進入市場初期依靠農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的庇護有一定的活力，在經(jīng)過一段時間發(fā)展后，往往會進入一個發(fā)展瓶頸，只能在區(qū)域品牌的光環(huán)下生存發(fā)展，對區(qū)域品牌過于依賴無法“斷奶”，而大企業(yè)也面臨著在繼承區(qū)域品牌優(yōu)勢的基礎上，如何沖破區(qū)域品牌的“束縛”使企業(yè)品牌高于區(qū)域品牌，這些都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)亟需解決的品牌建設問題。

3、　　基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)忽視品牌建設以及理論界缺少對特定經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)品牌建設理論研究等背景，確定把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設研究作為本文的選題。本文采用文獻研究、理論分析、統(tǒng)計歸納、訪談調(diào)查、案例分析等方法，結合品牌建設、區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌等理論，分析現(xiàn)狀、問題和動因，提出在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設的策略。本文首先通過對國內(nèi)外文獻的研究，來闡述企業(yè)品牌、區(qū)域品牌、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌等相關概念;然后，對當前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌

4、下企業(yè)品牌建設現(xiàn)狀及發(fā)展過程中存在的問題進行分析，指出品牌建設意識薄弱、品牌定位不清晰、品牌推廣策略選擇不恰當、品牌創(chuàng)新不足等是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設存在的主要問題;其次，從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的公共物品特征，以及區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間的關系來分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設的動囚，主要包括企業(yè)品牌是區(qū)域品牌的基石，企業(yè)品牌削減區(qū)域品牌負外部性，企業(yè)品牌削減區(qū)域品牌同質(zhì)化競爭等三方面。再次，提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設的策略，包括品

5、牌戰(zhàn)略決策、品牌定位、品牌推廣、品牌維護等四方面。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)發(fā)展情況不同策略也有所不同。最后，以“金華火腿”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下“金字”品牌建設為例，通過案例來說明品牌建設策略在實際中的運用，為其他農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)提供現(xiàn)實參考依據(jù)。本文提出的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下企業(yè)品牌建設策略等相關理論，可以指導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌下的企業(yè)開展有效的企業(yè)品牌建設，通過運用有效的品牌建設策略來提升品牌競爭力，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)品牌互動良性發(fā)展