基于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究.pdf

1、基于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究論文隨機(jī)驗(yàn)證編號(hào)：BT51136036361IV摘要摘要體育贊助是企業(yè)最受歡迎的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之一，其在品牌資產(chǎn)建立上的作用得到廣泛認(rèn)可。但并不是每一個(gè)企業(yè)都能充分挖掘賽事贊助的價(jià)值，我國(guó)不少企業(yè)投入巨資購(gòu)買(mǎi)到頂級(jí)賽事的贊助商身份，最后卻僅僅只是作為背景獲得了一些賽事期間的品牌標(biāo)志曝光，在賽后的觀眾調(diào)查中難以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。本文對(duì)品牌資產(chǎn)概念和品牌資產(chǎn)評(píng)估模型進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析，闡述了In

2、terbr品牌資產(chǎn)評(píng)估方法、品牌財(cái)產(chǎn)評(píng)估（BAV）模型、品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)十要素模型中對(duì)品牌資產(chǎn)的評(píng)估方法和評(píng)估指標(biāo)，結(jié)合其它品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究，提取了品牌忠誠(chéng)度、品牌差異性、品牌相關(guān)性、感知質(zhì)量、市場(chǎng)領(lǐng)先度、品牌認(rèn)知度六個(gè)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素。之后，基于Keller的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建模型——品牌共鳴金字塔，對(duì)應(yīng)品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素，確定品牌構(gòu)建的六個(gè)著力點(diǎn)。再次，結(jié)合一般性贊助商權(quán)益，對(duì)應(yīng)進(jìn)行贊助營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇和設(shè)計(jì)。依據(jù)4P范式中的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略

3、、渠道策略、促銷(xiāo)策略（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播）、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論，形成系統(tǒng)的贊助營(yíng)銷(xiāo)策略組合。為進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的有效性，還對(duì)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和預(yù)算方案影響贊助賽事的選擇，和贊助一致性問(wèn)題，進(jìn)行了討論。關(guān)鍵詞：品牌資產(chǎn)，贊助，營(yíng)銷(xiāo)組合基于品牌資產(chǎn)構(gòu)建的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)策略組合的研究論文隨機(jī)驗(yàn)證編號(hào)：BT4175011850531目錄目錄1前言..............................................

4、..........31.1研究背景.............................................31.2選題依據(jù).............................................52文獻(xiàn)綜述...................................................52.1體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的概念..................................

5、..62.2體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的目的...................................72.3體育贊助效果的影響因素...............................82.3.1賽事質(zhì)量對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的影響.......................82.3.2贊助一致性對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的影響.....................92.3.3受眾對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的影響.....................

6、....102.3.4贊助企業(yè)自身因素對(duì)贊助營(yíng)銷(xiāo)效果的影響..............112.4體育贊助在品牌資產(chǎn)建立上的作用......................122.5體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)估..............................133研究對(duì)象與方法...........................................143.1研究對(duì)象...........................

7、..................143.2研究思路.............................................153.3研究方法.............................................154.分析與討論..............................................164.1品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素.........................