論前期策劃與動(dòng)漫品牌營銷之間的關(guān)系

1、54二○一二年第二十六期華章華章MagnificentWriting王朋，南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系。作者簡介：論前期策劃與動(dòng)漫品牌營銷之間的關(guān)系王朋（南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，江蘇南通226000）[摘要]動(dòng)漫影視已傳承百年，其中不乏有不朽之作，“米老鼠與唐老鴨”“貓與老鼠”和現(xiàn)代巨著“喜羊羊與灰太狼”等就讓一代代的人們從中尋找到快樂與愉悅，盡而也使其形成了自己的風(fēng)格、品牌，且米老鼠、唐老鴨、喜羊羊、灰太狼的形象已贏得人心，其音像制

2、品、食品包裝、連環(huán)畫冊(cè)、體育用品、卡通服裝、文具玩具等衍生品也一路暢銷，為原創(chuàng)者帶來了不菲的收益，這是動(dòng)漫影視產(chǎn)品在營銷過程中的成功案例，她們的成功營銷與項(xiàng)目的前期策劃不無有著密切的關(guān)聯(lián)。本文將以“喜羊羊與灰太狼”為例，就其產(chǎn)品的前期策劃與品牌營銷的關(guān)系從某些側(cè)面進(jìn)行剖析、探討，以便與業(yè)內(nèi)人士在共同的研究中受益。[關(guān)鍵詞]策劃；動(dòng)漫；品牌；營銷；關(guān)系“喜羊羊與灰太狼”這部動(dòng)畫影視，發(fā)起于2003、在這長達(dá)六年之久的歲月中，從項(xiàng)目的策劃到

3、品牌的形成直至營銷的成功，創(chuàng)業(yè)者們走工廠研究人物衍生品的生產(chǎn)、到學(xué)校求教小朋友對(duì)卡通造型的認(rèn)可度、竄超市觀察兒童用品的市場走向，為了推廣，營銷者們絞盡了腦汁，直到2009年賀歲檔電影的上映，這部產(chǎn)品才算真正的火了起來。一時(shí)間，羊兒們的聰慧與善良扣開了少兒們的心扉，灰太狼的順從與詼諧成了都市白領(lǐng)愛妻的榜樣，一首《喜羊羊》兒歌也讓老年人們有所傾倒。“喜羊羊與灰太狼”這一民族動(dòng)漫品牌的形成是創(chuàng)意者們的辛勤所致，這一品牌營銷的成功是先期策劃的必

4、然結(jié)果，因此，“前期策劃與動(dòng)漫品牌營銷”之間的關(guān)系是：1、策劃催生了動(dòng)漫品牌“品牌”對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要，它是企業(yè)與產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，有了品牌就有了市場的份額，動(dòng)漫產(chǎn)品也是這樣，因此打造品牌搶占市場是每個(gè)動(dòng)漫企業(yè)的工作首選?！跋惭蜓蚺c灰太狼”的創(chuàng)意者們也深知其中的道理，因此，在打造品牌效應(yīng)上下猛藥、煉真功，一是組建了一支強(qiáng)有力的策劃隊(duì)伍。在前幾部動(dòng)漫產(chǎn)品的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)尋找差距，進(jìn)而，策劃了近代中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)史上的巨著且一舉成名，得到世人的認(rèn)可

5、，成為家喻戶曉的品牌產(chǎn)品；二是有一支注重效果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。無論是編劇在故事情節(jié)上的主題，讓人物向善，還是卡通造型包括灰太狼等在內(nèi)的動(dòng)人可愛，都讓人們從中獲取快樂；三是有一套完善的營銷策略和手段。品牌營銷是產(chǎn)品的終極目標(biāo)，掙錢才是企業(yè)的利益所在，因此，對(duì)外利用各種場合、媒體巧妙的為己所用，制造了宏大的宣傳磁場，對(duì)內(nèi)則對(duì)衍生品與主導(dǎo)產(chǎn)品互相促動(dòng)，整合了內(nèi)部可利用的一切資源，創(chuàng)造了空前的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效果。2、策劃使資源得到整合資源的整合是對(duì)一

6、個(gè)戰(zhàn)役的部署，它包含了戰(zhàn)略的構(gòu)思、戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整、思想的統(tǒng)一、人力的配置、裝備的統(tǒng)籌等一系列的布局，因此，在動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要有一個(gè)系統(tǒng)的整合策劃。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，策劃的過程也是一場抉擇的過程，通過策劃選定發(fā)展目標(biāo)、通過策劃選定人力組合、通過策劃打造品牌戰(zhàn)略、通過策劃制定營銷措施，對(duì)于這些都需有個(gè)統(tǒng)一的思考，對(duì)其權(quán)衡各方利益，平衡各種關(guān)系，進(jìn)而統(tǒng)籌好事情的利弊，并拿出一個(gè)可行的計(jì)劃方案，這就是所謂的思路的統(tǒng)籌；但在這里還有一個(gè)更深層次的含意

7、，就是策劃的過程也是內(nèi)部資源進(jìn)行合理調(diào)度或叫品牌統(tǒng)籌的過程，這是品牌營銷中必須做的一件事情，通過設(shè)備、人力、資金、網(wǎng)絡(luò)、人脈的重新配置形成有力的創(chuàng)作、制作和營銷力量，打造一個(gè)好的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)好的品牌，這就是品牌的創(chuàng)立；尤其是對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，每作一個(gè)項(xiàng)目，首先要策劃和創(chuàng)作出有著健康的生活內(nèi)涵、豐滿的人物造型、幽默感人的故事情節(jié)、詼諧生動(dòng)的語言藝術(shù)、動(dòng)人的音樂效果的優(yōu)秀劇本，同時(shí)還要組織好一支驕人的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和制定出一套可行的營銷手段，并

8、就下游產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、市場等終極目標(biāo)進(jìn)行一攬子工程的打造，形成框架，通過打造品牌效應(yīng)和實(shí)施策略營銷，實(shí)現(xiàn)最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效果。也就是說，前期策劃是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌營銷的一次綜合統(tǒng)籌和資源的整合。3、策劃鑄就了盈利模式對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，人是第一要素，受眾是人，產(chǎn)品擬人化，推銷者也是人，因此，這是一場人與人之間心靈的碰撞。首先推廣者要將擬作產(chǎn)品的受眾定位準(zhǔn)確，掌握受眾的精神索求，研究好應(yīng)對(duì)措施，創(chuàng)作出具有健康情節(jié)、飽滿形象、幽默語言、感人音

9、效的運(yùn)行腳本；次之就是產(chǎn)品的制作，這是集團(tuán)性的作業(yè)，有動(dòng)畫原創(chuàng)與動(dòng)作、場景、攝影、視頻、音效、后期制作及導(dǎo)演等幾十個(gè)工種的配合，這也是創(chuàng)造品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再則就是產(chǎn)品的發(fā)行，即所謂的品牌營銷推廣，在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這是智慧與金錢的較量，是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，“喜羊羊”原創(chuàng)公司在此項(xiàng)工作中就投入了大量的人力、物力、財(cái)力和精力，如果沒有發(fā)行前的網(wǎng)絡(luò)視頻、卡通玩具、商品形象等鋪天蓋地的熱身，很難預(yù)料其產(chǎn)品上市后的結(jié)果。由此可見，動(dòng)漫品牌營銷的前

10、期策劃至關(guān)重要，它涉及到人員的重組、資金的調(diào)度、社會(huì)各種資源的利用等問題，因此，在前期策劃中對(duì)內(nèi)統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，對(duì)外整合資源是品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品獲利的重要策劃內(nèi)容，是策劃造就了品牌效應(yīng)，是策劃鑄就了產(chǎn)品的盈利模式。4、結(jié)束語：策劃是品牌營銷的成功之母以上的論述僅是“前期策劃與品牌營銷之間關(guān)系”的冰山中的一角，但從中也不難看出“喜羊羊與灰太狼”的營銷策劃是以理性、務(wù)實(shí)的營銷理念，從幫助受眾改善和提高生活品質(zhì)的價(jià)值創(chuàng)新入手，在消費(fèi)者視覺中存在的疲勞問

11、題上下功夫，避開了各種類型的競爭對(duì)手，創(chuàng)新組合了完整的系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品銷售、經(jīng)營方式上做了全面的創(chuàng)新，以此創(chuàng)造了其與眾不同的客戶價(jià)值，從而驗(yàn)證了策劃工作在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)特地位與品牌營銷中的母與子的特定關(guān)系。同時(shí)，也使我們感悟到，有了策劃就有了藍(lán)圖，它為動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；有了策劃就有了目標(biāo)，它為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了航向；有了策劃就有了約束，它使動(dòng)漫營銷有了條理；有了策劃就有了效益，它使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更具有了

12、生命力?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]簡妮斯麥克萊農(nóng)著，趙魯勇譯.藥品品牌營銷策劃[M].上海交通大學(xué)出版社，2011.54二○一二年第二十六期華章華章MagnificentWriting王朋，南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系。作者簡介：論前期策劃與動(dòng)漫品牌營銷之間的關(guān)系王朋（南通紡織職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)系，江蘇南通226000）[摘要]動(dòng)漫影視已傳承百年，其中不乏有不朽之作，“米老鼠與唐老鴨”“貓與老鼠”和現(xiàn)代巨著“喜羊羊與灰太狼”等就讓一代代的人們從中尋

13、找到快樂與愉悅，盡而也使其形成了自己的風(fēng)格、品牌，且米老鼠、唐老鴨、喜羊羊、灰太狼的形象已贏得人心，其音像制品、食品包裝、連環(huán)畫冊(cè)、體育用品、卡通服裝、文具玩具等衍生品也一路暢銷，為原創(chuàng)者帶來了不菲的收益，這是動(dòng)漫影視產(chǎn)品在營銷過程中的成功案例，她們的成功營銷與項(xiàng)目的前期策劃不無有著密切的關(guān)聯(lián)。本文將以“喜羊羊與灰太狼”為例，就其產(chǎn)品的前期策劃與品牌營銷的關(guān)系從某些側(cè)面進(jìn)行剖析、探討，以便與業(yè)內(nèi)人士在共同的研究中受益。[關(guān)鍵詞]策劃；動(dòng)

14、漫；品牌；營銷；關(guān)系“喜羊羊與灰太狼”這部動(dòng)畫影視，發(fā)起于2003、在這長達(dá)六年之久的歲月中，從項(xiàng)目的策劃到品牌的形成直至營銷的成功，創(chuàng)業(yè)者們走工廠研究人物衍生品的生產(chǎn)、到學(xué)校求教小朋友對(duì)卡通造型的認(rèn)可度、竄超市觀察兒童用品的市場走向，為了推廣，營銷者們絞盡了腦汁，直到2009年賀歲檔電影的上映，這部產(chǎn)品才算真正的火了起來。一時(shí)間，羊兒們的聰慧與善良扣開了少兒們的心扉，灰太狼的順從與詼諧成了都市白領(lǐng)愛妻的榜樣，一首《喜羊羊》兒歌也讓老年

15、人們有所傾倒。“喜羊羊與灰太狼”這一民族動(dòng)漫品牌的形成是創(chuàng)意者們的辛勤所致，這一品牌營銷的成功是先期策劃的必然結(jié)果，因此，“前期策劃與動(dòng)漫品牌營銷”之間的關(guān)系是：1、策劃催生了動(dòng)漫品牌“品牌”對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要，它是企業(yè)與產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)，有了品牌就有了市場的份額，動(dòng)漫產(chǎn)品也是這樣，因此打造品牌搶占市場是每個(gè)動(dòng)漫企業(yè)的工作首選?！跋惭蜓蚺c灰太狼”的創(chuàng)意者們也深知其中的道理，因此，在打造品牌效應(yīng)上下猛藥、煉真功，一是組建了一支強(qiáng)有力的策劃隊(duì)伍

16、。在前幾部動(dòng)漫產(chǎn)品的基礎(chǔ)上總結(jié)經(jīng)驗(yàn)尋找差距，進(jìn)而，策劃了近代中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)史上的巨著且一舉成名，得到世人的認(rèn)可，成為家喻戶曉的品牌產(chǎn)品；二是有一支注重效果的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。無論是編劇在故事情節(jié)上的主題，讓人物向善，還是卡通造型包括灰太狼等在內(nèi)的動(dòng)人可愛，都讓人們從中獲取快樂；三是有一套完善的營銷策略和手段。品牌營銷是產(chǎn)品的終極目標(biāo)，掙錢才是企業(yè)的利益所在，因此，對(duì)外利用各種場合、媒體巧妙的為己所用，制造了宏大的宣傳磁場，對(duì)內(nèi)則對(duì)衍生品與主導(dǎo)產(chǎn)品

17、互相促動(dòng)，整合了內(nèi)部可利用的一切資源，創(chuàng)造了空前的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效果。2、策劃使資源得到整合資源的整合是對(duì)一個(gè)戰(zhàn)役的部署，它包含了戰(zhàn)略的構(gòu)思、戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整、思想的統(tǒng)一、人力的配置、裝備的統(tǒng)籌等一系列的布局，因此，在動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中要有一個(gè)系統(tǒng)的整合策劃。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，策劃的過程也是一場抉擇的過程，通過策劃選定發(fā)展目標(biāo)、通過策劃選定人力組合、通過策劃打造品牌戰(zhàn)略、通過策劃制定營銷措施，對(duì)于這些都需有個(gè)統(tǒng)一的思考，對(duì)其權(quán)衡各方利益，平衡各種

18、關(guān)系，進(jìn)而統(tǒng)籌好事情的利弊，并拿出一個(gè)可行的計(jì)劃方案，這就是所謂的思路的統(tǒng)籌；但在這里還有一個(gè)更深層次的含意，就是策劃的過程也是內(nèi)部資源進(jìn)行合理調(diào)度或叫品牌統(tǒng)籌的過程，這是品牌營銷中必須做的一件事情，通過設(shè)備、人力、資金、網(wǎng)絡(luò)、人脈的重新配置形成有力的創(chuàng)作、制作和營銷力量，打造一個(gè)好的產(chǎn)品，創(chuàng)造一個(gè)好的品牌，這就是品牌的創(chuàng)立；尤其是對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，每作一個(gè)項(xiàng)目，首先要策劃和創(chuàng)作出有著健康的生活內(nèi)涵、豐滿的人物造型、幽默感人的故事情節(jié)、

19、詼諧生動(dòng)的語言藝術(shù)、動(dòng)人的音樂效果的優(yōu)秀劇本，同時(shí)還要組織好一支驕人的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)和制定出一套可行的營銷手段，并就下游產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、市場等終極目標(biāo)進(jìn)行一攬子工程的打造，形成框架，通過打造品牌效應(yīng)和實(shí)施策略營銷，實(shí)現(xiàn)最佳社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效果。也就是說，前期策劃是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌營銷的一次綜合統(tǒng)籌和資源的整合。3、策劃鑄就了盈利模式對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，人是第一要素，受眾是人，產(chǎn)品擬人化，推銷者也是人，因此，這是一場人與人之間心靈的碰撞。首先推廣者要

20、將擬作產(chǎn)品的受眾定位準(zhǔn)確，掌握受眾的精神索求，研究好應(yīng)對(duì)措施，創(chuàng)作出具有健康情節(jié)、飽滿形象、幽默語言、感人音效的運(yùn)行腳本；次之就是產(chǎn)品的制作，這是集團(tuán)性的作業(yè)，有動(dòng)畫原創(chuàng)與動(dòng)作、場景、攝影、視頻、音效、后期制作及導(dǎo)演等幾十個(gè)工種的配合，這也是創(chuàng)造品牌效應(yīng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；再則就是產(chǎn)品的發(fā)行，即所謂的品牌營銷推廣，在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)，這是智慧與金錢的較量，是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)，“喜羊羊”原創(chuàng)公司在此項(xiàng)工作中就投入了大量的人力、物力、財(cái)力和精力，如果沒有

21、發(fā)行前的網(wǎng)絡(luò)視頻、卡通玩具、商品形象等鋪天蓋地的熱身，很難預(yù)料其產(chǎn)品上市后的結(jié)果。由此可見，動(dòng)漫品牌營銷的前期策劃至關(guān)重要，它涉及到人員的重組、資金的調(diào)度、社會(huì)各種資源的利用等問題，因此，在前期策劃中對(duì)內(nèi)統(tǒng)籌機(jī)構(gòu)，對(duì)外整合資源是品牌創(chuàng)建與產(chǎn)品獲利的重要策劃內(nèi)容，是策劃造就了品牌效應(yīng)，是策劃鑄就了產(chǎn)品的盈利模式。4、結(jié)束語：策劃是品牌營銷的成功之母以上的論述僅是“前期策劃與品牌營銷之間關(guān)系”的冰山中的一角，但從中也不難看出“喜羊羊與灰太狼

22、”的營銷策劃是以理性、務(wù)實(shí)的營銷理念，從幫助受眾改善和提高生活品質(zhì)的價(jià)值創(chuàng)新入手，在消費(fèi)者視覺中存在的疲勞問題上下功夫，避開了各種類型的競爭對(duì)手，創(chuàng)新組合了完整的系列產(chǎn)品，在產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品形態(tài)、產(chǎn)品銷售、經(jīng)營方式上做了全面的創(chuàng)新，以此創(chuàng)造了其與眾不同的客戶價(jià)值，從而驗(yàn)證了策劃工作在創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)中的獨(dú)特地位與品牌營銷中的母與子的特定關(guān)系。同時(shí)，也使我們感悟到，有了策劃就有了藍(lán)圖，它為動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；有了策劃就有了目標(biāo)，它為