廣告代言人的營(yíng)銷策略研究

1、1廣告代言人的營(yíng)銷策略研究廣告代言人的營(yíng)銷策略研究引論廣告代言人是廣告的傳播過(guò)程重要的一環(huán)，廣告又是企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷策略的重要手段。對(duì)于廣告代言人的理論研究，國(guó)外的學(xué)者主要是從廣告代言人的分類、作用上進(jìn)行研究，在代言人的分類上的研究上：Friedman(1979)將廣告代言人類型分為名人明星、專家、典型消費(fèi)者三類1。在廣告代言人的作用上，市場(chǎng)營(yíng)銷教授GrantMcMracken(1989)提出了三種主要的模型來(lái)解釋代言人在交流過(guò)程中起的

2、作用：即信源可信度模型，信源吸引力模型和意義傳遞模型。在選擇代言人上MichaelA.Kamins(1990)正式提出了匹配假設(shè)，并用實(shí)驗(yàn)證明好的代言人能夠起到好的代言效果。之后MichaelR.Solomon等（1992）又提出了美麗匹配假說(shuō)，更近一步地證明美麗的維度與產(chǎn)品的匹配會(huì)增加廣告效果。國(guó)內(nèi)的學(xué)者也在這些理論的基礎(chǔ)上，在廣告代言人選擇的細(xì)節(jié)上進(jìn)行比較詳細(xì)的研究。其中何艷和張藝曦在研究了國(guó)內(nèi)外代言人發(fā)展的歷史，并通過(guò)了討論廣告法

3、規(guī)中的代言人。在社會(huì)心理學(xué)方面，溫華（2002）通過(guò)研究消費(fèi)者心理，總結(jié)出“暈輪效應(yīng)”、“名人效應(yīng)”，“權(quán)威效應(yīng)”、“模特效應(yīng)”和“移情效應(yīng)”，在心理學(xué)層面給廣告主在選擇和使用代言人方面一些理論依據(jù)2。張紅霞、張益在代言人國(guó)別屬性上通過(guò)調(diào)研和匹配理論，對(duì)廣告代言人和廣告效果進(jìn)行了研究，這是一個(gè)比較新穎的思路，在廣告主選擇外國(guó)代言人上有一定啟發(fā)。在代言效果方面，中科院王懷明和馬超得出“品德”、“吸引力”、“與商品的一致性”以及“專業(yè)性”四

4、個(gè)維度來(lái)探討提高代言效果的重要途徑3。筆者認(rèn)為，目前代言人急需解決的問(wèn)題在于基于廣告形式日新月異的情況下，如何提高廣告代言人的代言效果方面。而目前的研究主要集中在代言人選擇層面，對(duì)于代言人的使用和管理方面還不足。本文就廣告代言人在營(yíng)銷方面通過(guò)對(duì)前人的理論研究和案例，探討如今的廣告代言出現(xiàn)的1FriedmanH.&FriedmanL.提出他們認(rèn)為“名人明星”說(shuō)服力的來(lái)源主要是依賴吸引力；“專家”說(shuō)服力來(lái)源主要是依賴專業(yè)性；“典型消費(fèi)者”說(shuō)

5、服力的來(lái)源主要是依賴相似與可靠度2溫華.廣告代言人現(xiàn)象的社會(huì)心理透視.20053強(qiáng)品牌識(shí)別。所以這種請(qǐng)明星作為代言人是現(xiàn)在最常見也是品牌主要采取的方式，無(wú)論是我們耳熟能詳?shù)母黝惷餍?，還是邀請(qǐng)時(shí)尚行業(yè)的知名人士合作等等。都是通過(guò)已經(jīng)在消費(fèi)領(lǐng)域中形成一定的知名度的人物來(lái)代言，通過(guò)與品牌間不同的合作模式而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的推廣。2.2.專家型代言人：專家型代言人：專家是指在學(xué)術(shù)、技藝等方面有專門技能或?qū)I(yè)全面知識(shí)的個(gè)人或團(tuán)體；他們?cè)谙嚓P(guān)領(lǐng)域具有權(quán)

6、威性的研究或者極高的影響力。這種類型的代言人在廣告中一般都被字幕標(biāo)記出來(lái)，表明是哪一領(lǐng)域有特別研究的專家。為了讓觀眾知道他們是特別領(lǐng)域的專家，這些代言人在廣告中的形象一般是穿著專業(yè)的實(shí)驗(yàn)防護(hù)服，場(chǎng)景也是在看起來(lái)非常專業(yè)的實(shí)驗(yàn)室里。他們用專業(yè)的語(yǔ)言和自己的研究成果來(lái)對(duì)產(chǎn)品或產(chǎn)品中的成分進(jìn)行推薦，雖然這些觀眾對(duì)廣告中的專家并不了解，但是他們作為廣告代言人給觀眾的印象是令人信服的。這在觀眾心中也起到了一個(gè)暗示的作用，專家的權(quán)威性和實(shí)驗(yàn)的說(shuō)服力

7、驅(qū)使著他們的購(gòu)買力。3.3.典型消費(fèi)者型代言人：典型消費(fèi)者型代言人：典型消費(fèi)者型代言人，是指那些在現(xiàn)實(shí)生活中可能會(huì)購(gòu)買某種產(chǎn)品，讓這些人在廣告中現(xiàn)身說(shuō)法，陳述對(duì)代言產(chǎn)品的使用意見、發(fā)現(xiàn)或感受。這種類型的廣告代言人，大部分都是以我們生活中常見的身份出現(xiàn)，當(dāng)然，這些廣告代言人都有較好的外貌形象，他們可能是家庭主婦，上了年紀(jì)的老爺爺老奶奶，普通的上班族，在廣告中針對(duì)產(chǎn)品“現(xiàn)身說(shuō)法”，表達(dá)自己使用產(chǎn)品的感受，來(lái)讓觀看廣告的觀眾能有生活代入感，產(chǎn)