代言人與廣告主張力度的匹配問(wèn)題研究.pdf

1、使用代言人是企業(yè)在營(yíng)銷傳播過(guò)程中經(jīng)常采用的策略，許多研究者對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了探索。早期的廣告代言人研究試圖尋找最理想的代言人，研究的重點(diǎn)集中在有效代言人特征的甄別與度量上，但后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)一個(gè)代言某產(chǎn)品效果很好的代言人，在代言另一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候效果卻很不理想，研究者開(kāi)始意識(shí)到特定的代言人只有在特定條件下代言特定的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)有積極的效果。于是，尋找代言廣告的特定適用條件，即代言廣告要素之間的特定匹配關(guān)系，成為代言廣告研究的重要方向。
　　

2、 代言廣告的匹配性研究集中體現(xiàn)為代言人與廣告產(chǎn)品的匹配，內(nèi)在依據(jù)是代言人與產(chǎn)品或品牌的相關(guān)性，包括為形象相關(guān)性和專業(yè)相關(guān)性。代言人與目標(biāo)受眾之間的匹配關(guān)系在代言廣告的匹配研究文獻(xiàn)中也占很大比重。但現(xiàn)有研究也存在一定的局限性，主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:第一，只關(guān)注代言人與代言產(chǎn)品的匹配問(wèn)題以及代言人與目標(biāo)受眾的匹配問(wèn)題，對(duì)代言人與廣告信息之間的匹配問(wèn)題少有涉及。第二，有不少研究都涉及到代言人誠(chéng)實(shí)性與廣告可信度的關(guān)系以及廣告主張與廣告可信度的關(guān)

3、系，但代言人的誠(chéng)實(shí)性和廣告主張的不同組合對(duì)廣告可信度的影響，即代言廣告匹配中的可信度互補(bǔ)機(jī)制現(xiàn)有研究文獻(xiàn)很少涉及。第三，現(xiàn)有研究只強(qiáng)調(diào)代言人、品牌、目標(biāo)消費(fèi)者之間意義的一致性，如形象符號(hào)的一致性、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)或消費(fèi)情境的相關(guān)性，忽略了受眾處理不同廣告要素時(shí)加工方式的協(xié)調(diào)性。
　　 Lakoff發(fā)現(xiàn)女性使用“可能”、“也許”等低確定性的詞語(yǔ)的頻率要高于男性，并認(rèn)為這是女性有意采取的策略。這說(shuō)明在說(shuō)服傳播中，有必要根據(jù)傳播者的特征調(diào)整說(shuō)

4、服信息的語(yǔ)氣和力度。在代言廣告中，不同特征的代言人需要采用不同的推薦語(yǔ)，比如可靠性不高的代言人可能需要采用力度較低的廣告主張。因此，從代言人與廣告信息的關(guān)系入手，探索代言人類型(魅力明星、專家、可信的名人、一般消費(fèi)者)與廣告主張力度(單面/雙面信息結(jié)構(gòu)、高/低完美度主張等信息策略)之間的最佳匹配模式，是本研究的主要目的。
　　 基于相關(guān)研究現(xiàn)狀的分析和對(duì)代言廣告匹配問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，本研究從可信度互補(bǔ)的角度和加工信息過(guò)程協(xié)調(diào)的角度，研

5、究代言廣告中代言人與廣告主張的匹配問(wèn)題。在本研究的理論分析工作包括以下幾個(gè)方面:
　　 (1)總結(jié)代言廣告效果及其影響因素。代言人能夠影響消費(fèi)者對(duì)廣告的注意和信息加工，能夠影響廣告態(tài)度和品牌態(tài)度。影響代言廣告效果的因素有:代言人特征、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品品牌特征、代言方式以及各要素間的匹配等。
　　 (2)提煉廣告主張力度的概念及維度，總結(jié)其說(shuō)服效果及影響因素。通過(guò)回顧雙面信息和低完美度主張對(duì)廣告信息加工水平和廣告可信度的影

6、響，總結(jié)低力度廣告主張的作用:提升廣告態(tài)度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿等，也可能會(huì)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)了缺點(diǎn)而降低產(chǎn)品的吸引力。影響因素包括:信源的可信度與傳播動(dòng)機(jī)、接受者的初始態(tài)度與知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品的價(jià)格水平與風(fēng)險(xiǎn)類型等。
　　 (3)構(gòu)建代言廣告匹配模型。本研究以可信度互補(bǔ)(主要基于歸因理論)和信息加工方式協(xié)調(diào)性(主要基于ELM模型)為兩個(gè)基本維度，整合影響代言廣告的匹配性的諸多因素，構(gòu)建代言廣告信息匹配二維模型，提出具體的研究假設(shè)。
　　

7、 針對(duì)上述理論模型和假設(shè)，本研究設(shè)計(jì)了一個(gè)多因素實(shí)驗(yàn)。在小組調(diào)查的基礎(chǔ)上篩選代言人和廣告主張，設(shè)計(jì)制作了MP3產(chǎn)品的代言人廣告。在借鑒國(guó)內(nèi)外研究成果的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了相應(yīng)變量的量表，并且經(jīng)過(guò)預(yù)調(diào)查對(duì)廣告主張和量表的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行了修正。在鄭州和開(kāi)封以大學(xué)生為樣本進(jìn)行了抽樣問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放問(wèn)卷800份，獲取有效樣本568個(gè)。采用Cronbach'a信度分析、因子分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、方差分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程路徑分析等多種方法處理調(diào)查數(shù)據(jù)

8、，對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)。
　　 本研究得出的比較有價(jià)值的結(jié)論主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面:
　　 (1)代言人有效特征的重新界定和維度重構(gòu)。已有的研究中，代言人的誠(chéng)實(shí)性、專業(yè)性甚至吸引力都被歸入代言人可信度的概念。本研究通過(guò)二階因子分析發(fā)現(xiàn)，代言人誠(chéng)實(shí)性屬于可信度的態(tài)度范疇，單獨(dú)歸為一類;而專業(yè)性、吸引力、喜愛(ài)度等可以歸為一類，屬于可信度的能力范疇。
　　 (2)代言人誠(chéng)實(shí)性和廣告主張力度在廣告可信度上有互補(bǔ)作用。在

9、代言人誠(chéng)實(shí)性較低時(shí)，低力度廣告主張可以顯著提高廣告可信度，即低力度廣告主張產(chǎn)生的廣告可信度可以彌補(bǔ)代言人誠(chéng)實(shí)性不足的缺點(diǎn);而在代言人誠(chéng)實(shí)性較高時(shí)，低力度廣告主張不能顯著提高廣告可信度。
　　 (3)代言人誠(chéng)實(shí)性與廣告主張力度在產(chǎn)品態(tài)度上有交互效應(yīng)。代言人誠(chéng)實(shí)性較低的廣告，不同力度廣告主張之間的產(chǎn)品評(píng)價(jià)差異很小;而代言人誠(chéng)實(shí)性較高的廣告，廣告主張完美度高的一組(力度1)比廣告主張完美度低的一組(力度2)的產(chǎn)品態(tài)度因子得分高，并且差

10、異具有顯著性。
　　 (4)代言人誠(chéng)實(shí)性與廣告主張力度在購(gòu)買意愿上具有交互效應(yīng)。在代言人誠(chéng)實(shí)性較低時(shí)，低力度的廣告主張比高力度的廣告主張引起的購(gòu)買意愿更高，在代言人誠(chéng)實(shí)性較高時(shí)，高力度的廣告主張比低力度的廣告主張引起的購(gòu)買意愿更高。
　　 (5)廣告主張力度和代言人在廣告信息卷入度上的匹配影響廣告效果和廣告內(nèi)部變量間的關(guān)系。
　　 本研究的相關(guān)結(jié)論對(duì)企業(yè)代言人的選擇、代言廣告的設(shè)計(jì)、代言人的形象管理以及代言廣告的

11、監(jiān)督管理等方面具有借鑒意義，相關(guān)結(jié)論可以應(yīng)用到企業(yè)形象傳播領(lǐng)域，如弱勢(shì)品牌的管理方面。
　　 在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，論文構(gòu)建了代言廣告的二維匹配模型，提出了廣告可信度互補(bǔ)和廣告信息加工協(xié)調(diào)的匹配假設(shè)，通過(guò)因子實(shí)驗(yàn)對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證。主要發(fā)現(xiàn):(1)代言人誠(chéng)實(shí)性和廣告主張力度在廣告可信度上有互補(bǔ)作用。(2)代言人誠(chéng)實(shí)性與廣告主張力度在產(chǎn)品態(tài)度上有交互效應(yīng)。(3)代言人誠(chéng)實(shí)性與廣告主張力度在購(gòu)買意愿上具有交互效應(yīng)。在代言人誠(chéng)實(shí)性較低時(shí)，低