名人代言人信息與認知需求對廣告效果影響的眼動研究.pdf

1、當(dāng)今社會市場競爭激烈，商家經(jīng)常不惜花巨資邀請名人為其產(chǎn)品做廣告代言。有些名人廣告的確起到了好的廣告效果、為企業(yè)帶來了豐厚的利潤:而有些名人廣告卻反響平平甚至出現(xiàn)反作用，企業(yè)為此蒙受巨大損失。我們不禁要思考，商家在推出廣告時，是否需要名人代言呢？如果使用名人代言廣告，怎樣才能達到預(yù)期的效果？國內(nèi)外的研究者針對這些問題做了大量的研究，在制約名人廣告的影響因素等問題已經(jīng)形成初步的共識。
　　 可就目前已有文獻看，許多關(guān)鍵的問題還涉足未

2、深。廣告是注重目標(biāo)受眾群體的傳播形式，廣告受眾分類的多樣性是影響廣告效果的重要因素。然而卻極少有人根據(jù)廣告不同受眾來分類深入研究廣告效果。隨著眼動技術(shù)的逐漸成熟，眼動分析法被譽為廣告研究的最佳手段之一。但自從20世紀初眼動技術(shù)得以運用以來，利用眼動儀研究廣告效果的文獻卻少之又少。
　　 本研究結(jié)合前人研究成果，探討在名人代言人不同信息條件下廣告效果的差異，并且按照認知需求這一消費人格來劃分大學(xué)生被試群體，同時運用眼動分析法和主觀

3、評定法相結(jié)合的方式，力求更準確地測量廣告效果，對名人廣告甲名人效應(yīng)、名人嚴品匹配程度、名人道德聲譽評價等相關(guān)問題做了進一步研究。具體來說.本研究含有三個研究:
　　 研究一、探討了名人在廣告中的作用。研究隨機選取杭州師范大學(xué)大學(xué)生被試40名.采用單因素實驗設(shè)計以廣告源為自變量，對廣告效果進行測量。結(jié)果顯示名人的使用的確能增強廣告的效果。
　　 研究二、探討不同認知需求的個體對名人產(chǎn)品匹配性不同的情況下對廣告效果的評價。研

4、究選取預(yù)實驗篩選的大學(xué)生被試40名，采用2（名人產(chǎn)品一致性）x2（認知需求）混合設(shè)計，對廣告效果進行測量。結(jié)果顯示名人和產(chǎn)品一致的廣告效果要優(yōu)于不一致的廣告效果;相對低認知需求的被試，高認知需求的被試認為一致時，廣告效果更好，不一致時更差。
　　 研究三、探討了不同認知需求的個體對名人道德聲譽好壞不同情況下對廣告效果的評價。研究同樣選取預(yù)實驗篩選的認知需求分類的大學(xué)生被試40名，采用2（名人道德聲譽）x2（認知需求）混合設(shè)計，對