名人代言廣告的規(guī)制研究

1、<p>　　名人代言廣告的規(guī)制研究</p><p>　　【摘 要】文章通過分析名人代言廣告行為的利弊，就名人代言廣告出現(xiàn)的問題做出了具體的分析，并提出了切實可行的解決辦法。 </p><p>　　【關鍵詞】名人代言；虛假廣告；立法；執(zhí)法 </p><p>　　當代社會，隨著商品經濟的發(fā)展，廣告作為市場營銷中普遍運用的工具，已日益成為商品生產者之間競爭的手段

2、。商品生產者為了獲取豐厚的利潤，利用多媒體技術，再加上名人的宣傳效應，來吸引消費者的眼球。這是媒體商業(yè)化的一種正?，F(xiàn)象，但是有些貪婪的商人為了謀取暴利，運用各種不法手段宣傳虛假廣告，侵犯消費者的權益，同時對和諧社會的構建以及媒體公信度的建立產生的極大的危害。而名人代言的虛假廣告因具有更廣的范圍的更大的影響力，與一般的虛假廣告相比，對社會所產生的危害性也會更大。因此，引導和規(guī)范名人代言廣告是十分必要和迫切的。 </p>&l

3、t;p>　　一、名人代言廣告的利弊 </p><p>　?。ㄒ唬┟舜詮V告的優(yōu)勢。名人代言廣告利用名人效應，更能吸引消費者的眼球，增加消費者對產品的信賴度，從而引導消費者進行選擇和消費。通過名人良好的公共形象和社會公信度，消費者會對自己所崇拜的名人所使用的產品更加偏愛和信任，不僅可以使商家樹立美好的企業(yè)形象，同時對于產品也能起到良好的銷售效果。 </p><p>　　（二）名人虛假

4、代言的危害。而虛假代言廣告在誤導消費者的同時，還帶來了公眾對名人代言人的懷疑和不信任，既傷害了名人自己的名譽，還損害了廣大消費者的利益，破壞了社會中的誠信原則。正所謂害人終害己，商家也只是個短期受益者，例如三鹿奶粉事件，商家為了追逐經濟利益，置消費者的生命安全于不顧，最終三鹿失去了消費者的信任，最終倒閉，破壞了市場經濟的發(fā)展。在虛假廣告這場戰(zhàn)役中，無論是商家、名人還是消費者都是最終的受害者。 </p><p>　

5、　二、規(guī)范名人代言廣告的方式 </p><p>　　（一）加強名人自身道德素養(yǎng)。作為公眾人物，名人是社會關注的焦點，他們的言行舉止也會對公眾的選擇行為產生一定的影響，因此，名人更應該注重自身道德素質的培養(yǎng)，作為帶頭人應該認真考慮所代言的廣告可能對社會以及公眾產生的影響，是否尊重消費者的權益，是否有利于廣告市場秩序的正常運行等，做到有所為有所不為。如發(fā)現(xiàn)虛假廣告，應堅決抵抗，并向有關部門檢舉。 </p>

6、<p>　　（二）建立行業(yè)自律機制，約束名人廣告代言行為。除了名人自身的約束外，建立行業(yè)的自律機制、制定道德規(guī)范、加強宣傳和教育也是必不可少的措施。首先要建立自律聯(lián)盟，有三種籌建的方式：一是可以由在業(yè)內有號召力并有較高知名度和美譽度、富有社會責任感的名人發(fā)起和籌建；二是可以由相關部門，如中國廣告協(xié)會發(fā)起；三是可以由消費者保護協(xié)會發(fā)起。其次要制定具體的規(guī)范，明確責任。第三，開拓渠道，加強宣傳和教育。所謂知法才能守法，雖然目前

7、相關法律、規(guī)范不夠健全是一個重要的因素，但不了解現(xiàn)有法律、規(guī)范也是一個不可忽視的原因。 </p><p>　?。ㄈ┩晟菩姓O(jiān)管機制，實行名人廣告預審制度。筆者認為，要真正實現(xiàn)廣告監(jiān)管職能，必須要建立一個專門對廣告進行監(jiān)管的機構，它既不屬于政府廣告管理機關也不屬于行業(yè)自律組織或廣告社會監(jiān)督組織的獨立的廣告監(jiān)管機構。另外，完善廣告監(jiān)管職能也是必要的。首先，應加大對廣告內容的審查和監(jiān)管力度，在監(jiān)管過程中對廣告進行法律

8、約束和道德約束雙重監(jiān)管；其次，在名人廣告飛速發(fā)展的情況之下，把名人廣告作為一種特殊的廣告類型單列出來并制定有針對性的監(jiān)管措施就提上了日程。從源頭上控制廣告，實行預審制度，其內容包括對名人廣告在內的所有待發(fā)布的廣告進行內容和形式上的審查，把未經審查自行播放的廣告均視為非法廣告，這樣就能夠有效地從源頭上把違法、違背道德的名人廣告隔離在市場之外。拓寬監(jiān)管渠道，引進一些先進的廣告監(jiān)測設備和技術，加強廣告的動態(tài)監(jiān)管，實現(xiàn)對廣告發(fā)布之前、之中、之后

9、的全方位監(jiān)管。這樣標本兼治才能讓名人廣告邁入健康有序的道路。 </p><p>　　（四）完善相關法律法規(guī)，明確名人的權利與義務。立法是執(zhí)法的前提，健全完善的法律制度是社會安定和諧的保證。首先，要明確“虛假廣告”的含義；其次，擴大責任主體范圍；第三，明確可以做廣告的產品范圍，比如食品、藥品保健品、醫(yī)療器材，對于這種與生命和健康密切相關的產品，代言人必須遵守相關法律；第四，明確代言人承擔責任的構成要件和相應責任；第

10、五，加大懲罰力度，增加對制作虛假廣告的企業(yè)和個人的罰款數(shù)額，禁止幾年內做類似廣告或者禁止做廣告，來切實規(guī)范名人代言廣告的行為。 </p><p>　?。ㄎ澹┙∪鐣O(jiān)督體系，發(fā)動廣大消費者的力量。媒體必須具備強烈的社會責任感，堅守客觀、公正的原則。對待發(fā)布的廣告從內容到形式上進行嚴格的審查。其次是配合相關部門的廣告監(jiān)督工作，對不法廣告予以懲戒。完善消費者監(jiān)督機制，增多消費者監(jiān)督的途徑。我國廣告的社會監(jiān)督組織因沒有

11、權威性和強制性決定了它無法獨立完成對廣告的監(jiān)督和保護受眾接受真實廣告信息的權利，因此，要想有效的實現(xiàn)廣告的社會監(jiān)督，必須將消費者監(jiān)督與輿論監(jiān)督結合起來。 </p><p>　　眾所周知，名人代言廣告有助于塑造品牌形象、提高產品的銷量，但是名人作為公眾人物應該對公眾負責，對公眾負責。如果名人在廣告中任意夸大產品或服務的功能，欺騙消費者，這將會造成巨大的社會損失。我們必須加大立法、執(zhí)法力度，健全法制，加強行業(yè)自律、健

12、全對消費者的救濟途徑和公益訴訟制度、并加強名人自身的素質修養(yǎng)，以維護正常的市場經濟秩序。 </p><p><b>　　參考文獻 </b></p><p>　　[1] 孔蕾.關于名人代言虛假廣告法律責任的探析[J].蘭州大學學報，2008（4）. </p><p>　　[2] 邵丹云.論我國名人代言虛假廣告的法律規(guī)制[J].河南師范大學學報，2

13、011（5）. </p><p>　　[3] 謝艷.名人代言廣告中的道德問題及治理對策研究[J].湖南師范大學學報，2008（10）. </p><p>　　[4] 吳真超.名人代言虛假廣告的法律問題研究[J].山東大學學報，2010（5）. </p><p>　　[5] 王超.名人代言虛假廣告法律規(guī)制研究[J].東北財經大學學報，2010（11）. </p&