twitter時(shí)代名人代言的危害

1、<p>　　Twitter時(shí)代名人代言的危害</p><p>　　不少?gòu)V告都邀請(qǐng)了名人做代言，本來(lái)指望借助明星來(lái)提升自己的品牌形象，結(jié)果卻適得其反，所有的營(yíng)銷努力都成為了社交媒體嘲諷的對(duì)象。 </p><p>　　現(xiàn)在回想起來(lái)，香奈兒的宣傳團(tuán)隊(duì)可能會(huì)承認(rèn)，讓布拉德?皮特在一個(gè)香水廣告中，表現(xiàn)得像身處一場(chǎng)生死攸關(guān)的危機(jī)，并不是個(gè)明智的營(yíng)銷創(chuàng)意。在該黑白廣告中，皮特滿臉胡子，一臉沉思

2、，獨(dú)處一室?！斑@不是一個(gè)旅程，”他嘆聲說(shuō)道?！懊恳粋€(gè)旅程都會(huì)結(jié)束，但我們將繼續(xù)。世界轉(zhuǎn)變，我們隨之轉(zhuǎn)變。計(jì)劃消失；夢(mèng)想接管。但無(wú)論我到哪里，你就在那里：我的好運(yùn)，我的宿命，我的命運(yùn)?！?</p><p>　　盡管該廣告迅速傳播開來(lái)，但不是以香奈兒高管們所希望的方式。據(jù)《赫芬頓郵報(bào)》稱，大眾嘲笑該廣告自命不凡、故作深?yuàn)W，遭到著名脫口秀主持人柯南?奧布萊恩的抨擊和“周六夜現(xiàn)場(chǎng)”節(jié)目的惡搞，“幾乎人人都在互聯(lián)網(wǎng)上取笑該

3、廣告?！?</p><p>　　最近有不少營(yíng)銷不當(dāng)?shù)膹V告都邀請(qǐng)了名人做代言，本來(lái)指望借助明星來(lái)提升自己的品牌形象，結(jié)果卻適得其反，所有的營(yíng)銷努力都成為了社交媒體嘲諷的對(duì)象。導(dǎo)致這種結(jié)果，有時(shí)是因?yàn)闋I(yíng)銷活動(dòng)的構(gòu)思拙劣；有時(shí)則是代言明星自身出錯(cuò)（疏忽大意或行為不檢），損害了所代言品牌的形象。 </p><p>　　沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授派蒂?威廉姆斯指出，現(xiàn)在的社交媒體的發(fā)展速度和趨勢(shì)，使得

4、提升品牌形象越發(fā)困難，而采用明星代言的方式，又增加了一層風(fēng)險(xiǎn)。她說(shuō)：“傳統(tǒng)意義上，明星做廣告時(shí)，明星僅僅是答應(yīng)出現(xiàn)在廣告中，明星和公司之間的關(guān)系僅限于此范圍內(nèi)。而現(xiàn)在的代言明星則還得以其他方式和產(chǎn)品用戶打交道。如通過(guò)產(chǎn)品公司自己或明星自己的媒體。明星代言的性質(zhì)變成360度了，而這正是潛在風(fēng)險(xiǎn)所在?！?</p><p>　　威廉姆斯指出：“在過(guò)去，失敗代言所帶來(lái)的損害是相對(duì)有限的。可能只是一個(gè)失敗的廣告而已，無(wú)非就

5、是一些產(chǎn)品的消費(fèi)者在朋友之間談?wù)摗６F(xiàn)在情況不同了，這不僅是一個(gè)失敗廣告，而是成了一個(gè)有生命的負(fù)面影響，會(huì)很快淪為大眾的笑柄?！?</p><p><b>　　名人的力量 </b></p><p>　　名人代言是一個(gè)歷史悠久的營(yíng)銷工具。理論是借助一些明星的名氣，來(lái)提高某商品的知名度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣。很顯然，該營(yíng)銷策略是有作用的。2011年的一項(xiàng)發(fā)表在《Journa

6、l of Advertising》上的針對(duì)體育明星廣告代言的研究表明，明星代言可以帶來(lái)4%的收入增長(zhǎng)（品牌產(chǎn)品銷售收入每年大約增加1000萬(wàn)美元），以及0.25%的股票收益增長(zhǎng)。 </p><p>　　沃頓商學(xué)院“杰伊?貝克零售業(yè)研究中心”主任巴巴拉?卡恩表示：“在選擇合適的名人為你的品牌代言方面，存在兩種學(xué)派的觀點(diǎn)。一個(gè)是你要選擇一個(gè)名人，在你的目標(biāo)市場(chǎng)喚起各種積極的情緒。你選的這個(gè)名人必須有廣泛的吸引力，能創(chuàng)

7、造轟動(dòng)效應(yīng)。第二個(gè)是，你要選擇一個(gè)適合你產(chǎn)品的、或?qū)δ愕漠a(chǎn)品具備一定專業(yè)知識(shí)的名人。這樣可以帶來(lái)可信度?！?</p><p>　　在某種程度上，互聯(lián)網(wǎng)的興起增加了名人代言的價(jià)值。如今，營(yíng)銷人員都在拼命爭(zhēng)取廣大消費(fèi)者的注意力，所以請(qǐng)個(gè)大牌明星代言能增加品牌的知名度?？ǘ鞅硎荆骸霸谛鷩痰纳鐣?huì)中，要引起人們的注意，現(xiàn)在更難了。而名人的確能引起我們的注意，不管其最終效果是好是壞。” </p><p&g

8、t;　　在社交媒體領(lǐng)域，名人比品牌具有更多的威望和影響力。例如，賈斯汀?比伯在Twitter上，有3450萬(wàn)粉絲，奧普拉?溫弗瑞有1660萬(wàn)。但即使是最流行的品牌，其追隨者數(shù)量也要少得多。星巴克有340萬(wàn)Twitter粉絲，滾石雜志有230萬(wàn)，GAP有17.7萬(wàn)。 </p><p>　　因此，毫不奇怪，廣告商越來(lái)越多地利用社交網(wǎng)絡(luò)和名人來(lái)吸引消費(fèi)者。根據(jù)媒體測(cè)量公司Nielson的一份報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交網(wǎng)

9、絡(luò)上花的時(shí)間，要比花在其他類別網(wǎng)站上的時(shí)間多很多。該報(bào)告發(fā)現(xiàn)，人們花在個(gè)人電腦上的時(shí)間當(dāng)中，有20%是花在社交渠道方面，而在移動(dòng)設(shè)備上，有30%花在社交網(wǎng)絡(luò)上。 </p><p>　　Nielson的另一項(xiàng)研究顯示，對(duì)于廣告商而言，名人很有價(jià)值，而名人在社交媒體網(wǎng)站上的粉絲也同樣很有價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)名人的粉絲當(dāng)中，有64%也同時(shí)追隨一個(gè)品牌，而且名人粉絲追隨品牌的可能性是上網(wǎng)的普通美國(guó)成年人的四倍。Nielson的研

10、究還發(fā)現(xiàn)，這樣的粉絲們也更有可能向其他網(wǎng)上消費(fèi)者提供建議和意見。 </p><p>　　盡管廣大公司都努力追求這種消費(fèi)者口口相傳的交談，但一旦涉及到網(wǎng)絡(luò)，事情就變得復(fù)雜了。人們?cè)诤瓤Х群蕊嬃蠒r(shí)的交談，與在網(wǎng)上的（如在Facebook上）談?wù)撌谴蟛幌嗤摹ielson的研究表明，將近四分之三的社交網(wǎng)絡(luò)用戶表示，他們使用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解別人關(guān)于品牌的體驗(yàn)。當(dāng)然，有65%的人表示他們想了解更多關(guān)于品牌產(chǎn)品和服務(wù)的信息；

11、53%的人表示希望對(duì)品牌發(fā)表評(píng)論，還有50%想對(duì)品牌和服務(wù)表達(dá)關(guān)注或抱怨。 </p><p>　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授戴維?魯賓斯坦表示：“社交媒體使得用戶可以聽到其他用戶的聲音――這聲音可能是積極的或消極的。如果你有一個(gè)好的或有趣的廣告，或一位真正大牌的明星，那么你可能通過(guò)社交媒體來(lái)擴(kuò)大知名度。但如果你的廣告失策，或你的代言明星在代言你的品牌時(shí)前后不一致，甚至背道而馳，那就會(huì)招致許多負(fù)面關(guān)注?！?</p&

12、gt;<p>　　一個(gè)24小時(shí)×7天的周期 </p><p>　　然而技術(shù)的崛起，以及信息傳播的加快，使得公司難以確保圍繞其品牌的談話一直是“積極的或中性的”。魯賓斯坦指出，名人代言會(huì)帶來(lái)額外的風(fēng)險(xiǎn)。他說(shuō)：“在社交媒體上，擁有更大的潛在公眾注意力。只要抓拍到名人在某個(gè)不合時(shí)宜場(chǎng)合的一張照片，馬上就會(huì)在網(wǎng)上每天24小時(shí)，每周七天地進(jìn)行曝光?！?</p><p>　　和

13、我們一樣，名人也有自己的弱點(diǎn)和判斷錯(cuò)誤的時(shí)候。但和普通人不一樣，名人判斷錯(cuò)誤則會(huì)受到大眾的高度審視。當(dāng)出了問(wèn)題的名人，恰巧又是某些產(chǎn)品或服務(wù)的“品牌大使”時(shí)，名人的不良行為就會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的問(wèn)題。老虎伍茲被發(fā)現(xiàn)至少與12名女性有婚外情，他因此失去了為豪雅、吉列、埃森哲、佳得樂(lè)以及其他許多公司代言的機(jī)會(huì)。最近，著名的南非短跑運(yùn)動(dòng)員“刀鋒戰(zhàn)士”被指控在一次爭(zhēng)吵中槍殺了其女友，失去了為耐克、奧克利以及其他大牌贊助商的代言機(jī)會(huì)。 　　沃頓商學(xué)院營(yíng)

14、銷學(xué)教授喬納?伯格表示：“一旦名人出了新聞，社交媒體就會(huì)開始大肆傳播。每個(gè)人都想知道發(fā)生了什么?！?</p><p>　　他指出，作為長(zhǎng)期以來(lái)的傳統(tǒng)，美國(guó)一線名人常常在某些海外廣告中代言產(chǎn)品，而在國(guó)內(nèi)反而不代言這些產(chǎn)品。伯格指出：“在這些社交媒體分享網(wǎng)站出現(xiàn)之前，明星認(rèn)為在海外代言廣告不會(huì)影響他們的美國(guó)品牌價(jià)值，因?yàn)闆](méi)有人會(huì)在美國(guó)看到他們。但現(xiàn)在，只要上了互聯(lián)網(wǎng)，都能看到他們的廣告?！?</p>&

15、lt;p>　　沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授阿梅里克斯?里德指出，社交媒體使得名人自損形象的方式更多了?，F(xiàn)在人人都可以傳播信息，每個(gè)人，只要有部手機(jī)，都可以去發(fā)掘新聞故事。而且新聞故事可以存在更長(zhǎng)的時(shí)間。 </p><p>　　但里德表示，代言名人犯錯(cuò)并不一定會(huì)持久地?fù)p害品牌形象。他最近完成了一項(xiàng)“道德脫鉤”方面的研究，并研究了消費(fèi)者是如何支持一個(gè)形象受損的品牌。“消費(fèi)者下意識(shí)的反應(yīng)是，代言明星犯錯(cuò)，并不能因此怪罪其

16、代言產(chǎn)品的公司。盡管如此，短期來(lái)看，還是會(huì)對(duì)公司形象造成損害?！?</p><p>　　里德和其他人還表示，公司應(yīng)該在品牌形象受損前，針對(duì)代言明星的潛在不良行為做充分準(zhǔn)備。里德指出：“公司應(yīng)該未雨綢繆，因?yàn)橐坏┏霈F(xiàn)危機(jī)，消息比以前傳播得要快得多。很多公司都設(shè)有社交媒體控制部門，對(duì)博客等網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行監(jiān)控，在危機(jī)出現(xiàn)之前進(jìn)行提前干預(yù)。這樣就能在危機(jī)廣泛傳播之前將問(wèn)題解決掉。” </p><p>

17、;　　霍特國(guó)際商學(xué)院數(shù)字營(yíng)銷教授Erik Quaiman表示，在社交媒體的時(shí)代，名人代言所面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是，很難制定一個(gè)完美的營(yíng)銷信息。由于總是存在“第二屏幕”，不恰當(dāng)?shù)男畔⒏y克服。作為一個(gè)品牌，你希望能弄清楚大眾的看法。如今很多公司，在“超級(jí)碗”開賽的前幾天，就把廣告放到Y(jié)ouTube上，看看哪些廣告得到的反響最好。這是個(gè)聰明的舉動(dòng)。 </p><p>　　如果香奈兒的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也用這種方法“試試水”，或許就

18、不會(huì)出現(xiàn)后來(lái)的主流及社交媒體對(duì)其皮特廣告大加批評(píng)的情形。 </p><p>　　威廉姆斯還指出，克林特?伊斯特伍德在去年共和黨全國(guó)代表大會(huì)上拖沓的表演是一個(gè)類似案例。伊斯特伍德在他的演講中，花了很多的時(shí)間和一張空椅子（代表美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬）說(shuō)話?！耙欠旁谶^(guò)去，第二天的報(bào)紙馬上就會(huì)評(píng)論它，專家們也會(huì)對(duì)其發(fā)表抱怨。但在社交媒體上，這件事情有自己的性質(zhì)。很快就有人在Twitter上開了稱為“無(wú)形的奧巴馬”的賬戶。社交媒