名人代言廣告的法律規(guī)制.pdf

1、法國著名的廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經說過：“我們呼吸著的空氣，是由氮氣、氧氣和廣告組成?！彪S著我國市場經濟的不斷推進，廣告作為傳播商品信息或服務已成為一種重要的推銷手段。上世紀80年代末以來，廣告業(yè)在中國開始蓬勃發(fā)展，而在廣告業(yè)發(fā)展的同時，法律的滯后性也顯現(xiàn)出來。1982年2月6日，國務院發(fā)布了我國第一部綜合性、全國性的廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》，它是1987年國務院頒布的《廣告管理條例》的前身。由八屆全國人大常委會于1994年10月

2、27日通過、1995年2月1日施行的《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》），是我國歷史上第一部全面規(guī)范廣告內容及活動的法律，是我國廣告法律體系的核心。為保障我國廣告業(yè)的健康發(fā)展，《刑法》中專門設立了虛假廣告罪，同時，《反不正當競爭法》等一系列法律，對我國的廣告業(yè)發(fā)展起到了積極推動作用。盡管我國法律體系相對完整，層次分明，但對于規(guī)制名人代言廣告的規(guī)定比較原則，可操作性不強，而且相關立法明顯滯后。1994年的《廣告法》并沒有廢止19

3、87年公布的《廣告管理條例》，雙方至今仍然在同時發(fā)揮作用，這在一定程度上由于法律法規(guī)的不統(tǒng)一制約了法律的適用。鑒于此，對名人代言廣告的法律制度研究，在現(xiàn)階段仍具有現(xiàn)實意義。全文在結構上分成三大部分。
　　 首先是名人代言廣告概述。在闡釋廣告概念和特征的基礎上，著重分析了名人代言廣告的內涵、名人代言廣告與名人代言虛假廣告的區(qū)別。接著論述了名人代言廣告問題之根源，一是巨額的利潤是名人代言廣告的最直接原因；二是名人代言廣告的違法成本低

4、。在分析規(guī)制名人代言廣告之對象時，重點探討了名人的五種主要類型。然后分析了規(guī)制名人代言廣告的法律依據(jù)：第一，名人代言虛假廣告行為具有嚴重的社會危害性。第二，規(guī)制名人代言虛假廣告也是法治社會應有之義。第三，它不符合權利和義務的統(tǒng)一性要求。第四，規(guī)制名人虛假廣告體現(xiàn)了民事活動的基本要求。
　　 其次通過對世界主要國家規(guī)制名人代言廣告方法的考察，揭示其共同之處。第一，名人代言廣告帶有證言廣告和明示擔保性質。第二，名人代言廣告采取預先審

5、查機制。第三，對代言廣告中的名人實行嚴格法律責任制度。第四，對名人代言廣告中的不同商品或服務進行了分類。它對我國名人代言廣告法律制度完善具有非常有益的啟示和借鑒作用。接著分析了我國法律法規(guī)對規(guī)制名人代言廣告的不足。
　　 再次是全文論述的核心部分，重點論述了名人代言廣告的法律責任制度。先針對不同類型的廣告探討了歸責原則：提示性廣告、描述性廣告的過錯責任原則；勸導性廣告的過錯推定責任；證言廣告的無過錯責任。接著分析了我國規(guī)制名人代