企業(yè)運用名人代言的策略研究[文獻綜述]

1、本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載的朋友參考！如要使用，請稍作修改！題目：企業(yè)運用名人代言的策略研究1前言部分前言部分品牌觀念如今已經(jīng)彌漫到了社會的各個方面，各種品牌在市場上的力量和價值是各不相同的。強勢品牌，有很高的品牌資產(chǎn)。一般來講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度、品牌名稱認識及強烈的品牌關(guān)聯(lián)就越好，就意味著可以贏得顧客認可、質(zhì)量有保證、服務(wù)出眾以及能夠創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟價值。而廣告在很大程度上影響著消費者對企業(yè)產(chǎn)品的選擇，如何在眾多

2、的同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，最大限度地占領(lǐng)市場份額，是每個欲在商戰(zhàn)中獲勝的企業(yè)思索的問題。特別是對于新進入市場的產(chǎn)品來說，迅速占領(lǐng)市場，塑造其品牌就成為了第一要務(wù)。在市場高速發(fā)展的今天，品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。面對激烈的競爭，企業(yè)為了從同類產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費者的眼球，不惜重金力邀體育明星、影視紅人等公眾人物擔(dān)任品牌代言人，希望可以使消費者將他們對明星的喜愛或者仰慕轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌身上，樹立企業(yè)的品牌形象，提高企

3、業(yè)品牌的知名度，擴大企業(yè)的市場占有率，從而獲得豐厚的利潤。于是越來越多的企業(yè)和品牌加入了明星代言的隊伍，不可否認，明星代言確實為企業(yè)擴大知名度做出了貢獻，但是，明星代言這種廣告策略是一把雙刃劍，處理得好便可以給企業(yè)帶來利潤，處理不好，便會給企業(yè)帶來危機。二、主二、主題部分部分采用名人做廣告最早出現(xiàn)于20世紀初。美國的J.W.Thompson公司在力士香皂的廣告中開始使用明星的照片，名人廣告從此開始成為重要的宣傳產(chǎn)品的廣告策略。據(jù)美國《商

4、業(yè)周刊》報道，1976年美國電視廣告中名人廣告占大約33%。在中國，名人廣告也經(jīng)歷了從無到有、快速成長的過程。1988年我國著名電影演員李默然為南方制藥廠代言三九胃藥，成為中國改革開放后代言產(chǎn)品的第一位名人，從此，名人大量出現(xiàn)在廣告中。中國廣告業(yè)從1979年恢復(fù)以來，廣告技巧不斷提升。名人廣告得以蓬勃發(fā)展，廣告代言人的身價和出場費急劇飆升，市場上充斥著各種類型的名人廣告。名人代言廣告這一形式在西方成熟本文是大學(xué)論文過程材料，僅供購買下載

5、的朋友參考！如要使用，請稍作修改！4、左蕾（2009）認為品牌代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織。品牌代言人是指代表品牌通過在傳播中進行陳述或行為表現(xiàn)來介紹、支持品牌的人物或組織代言人是一個寬泛的概念，統(tǒng)而概之，它是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進行信息傳播服務(wù)的特殊人員。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動中。品牌代言人的職能包括各種媒介宣傳，

6、傳播品牌信息，擴大品牌知名度、認知度等，參與公關(guān)及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。（二）廣告代言人的選擇策略（二）廣告代言人的選擇策略選擇代言人和選擇股票有異曲同功之妙。劉翔、姚明、濮存昕等這樣的當(dāng)紅影視體育明星就像“績優(yōu)股”一樣，他們已經(jīng)給很多產(chǎn)品作過代言人，有飲料、服裝、牙膏等。可以說很多消費者有時候根本弄不清他們是什么產(chǎn)品的代言人了，而是只知道某某又在做廣告。也就是說，代言人的光芒已經(jīng)蓋過了

7、所代言的品牌。選擇這樣的明星做代言人的只能是大品牌，不適合中小企業(yè)，否則只能是為明星做廣告，使他們的身價越來越高，與品牌建設(shè)無太大關(guān)系。在企業(yè)發(fā)展的不同時期，企業(yè)所處的環(huán)境與戰(zhàn)略是不同的，所以代言人的選擇也必須同企業(yè)當(dāng)時的戰(zhàn)略一致。（范志國，高軍.2008）1、匹配性匹配假說認為廣告的有效性取決于名人形象所傳遞的信息與代言產(chǎn)品信息的一致性即名人形象或個性與產(chǎn)品的匹配程度(Fkan1980Kahle&Homer1985)。根據(jù)匹配假說當(dāng)代

8、言人形象與代言產(chǎn)品的形象一致時代言效果會更好。代言人形象與產(chǎn)品形象匹配度越高信息就越容易被內(nèi)化對廣告效果越會產(chǎn)生積極的影響(Kamins&Gupta1994)代言人的選擇應(yīng)與消費者、企業(yè)產(chǎn)品相匹配。企業(yè)應(yīng)依據(jù)產(chǎn)品特點定位產(chǎn)品應(yīng)指向的目標(biāo)群體，總結(jié)該目標(biāo)群體的特征。尤其是該群體的喜好、習(xí)慣、消費特點依賴的傳播工具等，應(yīng)成為企業(yè)在選擇產(chǎn)品代言人時的重要考量。從而實現(xiàn)代言人與目標(biāo)群體及產(chǎn)品三者之間的有效匹配。主要有這么幾個方面（1）代言人選擇