大學(xué)生閱讀名人代言品牌廣告過(guò)程的眼動(dòng)研究.pdf

1、名人代言是廣告中常用的策略，本研究在三個(gè)系列實(shí)驗(yàn)中用眼動(dòng)記錄儀分別對(duì)大學(xué)生被試閱讀名人和普通人、不同類(lèi)型名人以及同一名人代言的平面廣告圖片過(guò)程的眼動(dòng)特點(diǎn)進(jìn)行了研究，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明： (1)大學(xué)生閱讀名人代言和普通人代言同一品牌廣告過(guò)程的眼動(dòng)模式存在顯著的差異，這種差異可以通過(guò)認(rèn)知效果反映出來(lái)。具體表現(xiàn)為閱讀廣告圖片時(shí)間、注視次數(shù)、眼跳幅度和廣告認(rèn)知效果評(píng)定成績(jī)等指標(biāo)上的差異。上述差異說(shuō)明，名人代言的廣告比普通人代言的廣告更容易成為

2、個(gè)體知覺(jué)的對(duì)象，個(gè)體出于對(duì)名人的興趣與好感使之對(duì)廣告的信息接受程度更高，認(rèn)知加工程度也更深。 (2)大學(xué)生閱讀不同類(lèi)型名人代言同一品牌廣告過(guò)程的眼動(dòng)模式存在一定的差異，具體表現(xiàn)為閱讀廣告圖片時(shí)間、注視次數(shù)等指標(biāo)上的差異。說(shuō)明吸引力高的名人代言的廣告受到個(gè)體關(guān)注的程度也更高。 (3)大學(xué)生閱讀同一個(gè)名人代言不同品牌廣告過(guò)程的眼動(dòng)模式存在顯著的差異，具體表現(xiàn)為閱讀廣告圖片時(shí)間、注視點(diǎn)持續(xù)時(shí)間等眼動(dòng)指標(biāo)上的差異，說(shuō)明名人與廣告