名人產(chǎn)品匹配和說服證據(jù)影響廣告效果的眼動(dòng)研究.pdf

1、名人產(chǎn)品匹配(celebrity-product match)對(duì)廣告的影響效果，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活和學(xué)者研究領(lǐng)域都一直受到廣泛關(guān)注。商家和學(xué)者都在盡力探尋名人屬性、產(chǎn)品屬性、廣告熟悉以及受眾屬性等多因素的匹配，以求到達(dá)廣告的預(yù)期效果。雖然已有大量相關(guān)研究，然而不盡人意的是諸多研究的結(jié)果出現(xiàn)分歧，哪些維度需要匹配以及如何匹配的問題，至今沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
　　再者，廣告說服證據(jù)質(zhì)量(argument strength)即廣告性訴求中的事實(shí)

2、性信息、廣告承諾和營(yíng)銷賣點(diǎn)，無疑也是廣告制作者關(guān)注的廣告核心內(nèi)容之一。已有學(xué)者關(guān)注到廣告說服證據(jù)質(zhì)量和名人產(chǎn)品匹配存在聯(lián)系，然而相關(guān)研究不并詳實(shí)，并且缺乏相應(yīng)理論解釋。于是關(guān)于廣告說服證據(jù)質(zhì)量方面的研究尚待補(bǔ)充，關(guān)于說服證據(jù)質(zhì)量和名人產(chǎn)品匹配如何一起影響廣告效果更有待充實(shí)。
　　因此，以往研究中的分歧和缺乏便是本研究選題的直接來源。本研究使用眼動(dòng)技術(shù)、信息加工分離程序和主觀態(tài)度問卷測(cè)量多種研究方法相結(jié)合的方式研究名人產(chǎn)品匹配（專業(yè)

3、性維度上的匹配）和廣告說服質(zhì)量對(duì)于廣告效果的影響，獲得了一些有意義的研究結(jié)果:
　　1、名人產(chǎn)品匹配對(duì)廣告效果影響存在主效應(yīng);且高名人產(chǎn)品匹配的廣告效果優(yōu)于低名人產(chǎn)品匹配。
　　2、說服質(zhì)量對(duì)廣告效果影響存在主效應(yīng);且高說服質(zhì)量的廣告效果優(yōu)于低說服質(zhì)量。
　　3、產(chǎn)品卷入對(duì)廣告效果影響存在主效應(yīng);且高產(chǎn)品卷入的廣告效果優(yōu)于產(chǎn)品卷入。
　　4、名人產(chǎn)品匹配和說服質(zhì)量對(duì)廣告效果影響存在交互作用;且說服質(zhì)量的廣告效果在