旅游網絡廣告效果的眼動研究.pdf

1、網絡廣告的傳播具有傳統(tǒng)大眾傳播媒介所不能具備的優(yōu)勢，而旅游是一種體驗式消費，是一個信息搜集過程卷入度極高、決策過程相對復雜的消費形式。近年來，隨著社會經濟和網絡技術的發(fā)展，以傳播速度快、受眾廣泛、表現形式多樣為特點的旅游網絡廣告對旅游產生著重要影響。面對眾多的旅游網絡廣告，旅游網絡用戶如何進行視覺搜索以及有怎樣的內在心理需求值得關注。
　　目前，研究我國旅游網絡廣告的方法較多使用定性分析法和定量分析法，利用認知心理學中的實驗法研究

2、旅游網絡廣告尚屬創(chuàng)新。在已有的研究基礎上，本文分析了旅游網絡廣告的概念、特征、類型并對國內外旅游網絡廣告的研究現狀進行梳理，以國內在線旅游網站的網絡廣告為實驗材料，分別從旅游網絡廣告的類型、尺寸以及位置三個方面，借助e-prime軟件，運用眼動實驗法去探究旅游網絡用戶視覺搜索行為對廣告效果的影響，最后對旅游網絡廣告的態(tài)度進行測評。目的是評價旅游網絡廣告的效果并為在線旅游網站的網絡營銷提供指導建議。
　　研究結果表明，不同類型的旅游

3、網絡廣告會造成旅游網絡用戶不同的視覺搜索行為，且旅游網絡用戶瀏覽在線旅游網站時，興趣點或視覺焦點會落腳于圖片廣告上;不同尺寸的旅游網絡廣告會造成旅游網絡用戶不同的視覺搜索行為，中等尺寸的旅游網絡圖片廣告（250*200像素）是旅游網絡用戶的視覺焦點;不同位置的旅游網絡圖片廣告會造成旅游網絡用戶不同的視覺搜索行為，將旅游網絡廣告放置在在線旅游網站的上方和左方，能夠獲得更多的用戶關注，取得良好的網絡營銷效果。另外，調查旅游網絡用戶對旅游網絡