網(wǎng)絡(luò)廣告的特性與效果之間的關(guān)系研究.pdf

1、廣告效果是衡量廣告成功與否的關(guān)鍵,互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天,網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模越來越大,企業(yè)也投入大量的資金進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳,網(wǎng)絡(luò)廣告效果的好壞是廣告主最關(guān)心的問題,他們迫切需要獲得有關(guān)如何制作和發(fā)布有效的網(wǎng)絡(luò)廣告方面的可行的指導(dǎo)。本研究以中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告為研究對(duì)象,探索網(wǎng)絡(luò)廣告特性和網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的關(guān)系。
　　 本研究在閱讀了大量國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了研究網(wǎng)絡(luò)廣告特性和網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間關(guān)系的理論研究模型,提出了研究的假設(shè),

2、通過研究實(shí)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特性和網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行研究。
　　 本研究通過專家實(shí)驗(yàn)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的特性,通過認(rèn)知實(shí)驗(yàn)和態(tài)度-行為意向?qū)嶒?yàn)測(cè)量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果,然后按照構(gòu)建的理論研究模型,通過探索性因子分析、信度和效度檢驗(yàn)、相關(guān)分析、回歸分析以及獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)一系列的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)提出的假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn),分別證實(shí)和證偽了本研究提出的一系列假設(shè),最后主要得出以下研究結(jié)論:
　　 (1)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性水平和消

3、費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知、態(tài)度和行為意向均成正相關(guān)的關(guān)系;
　　 (2)網(wǎng)絡(luò)廣告的生動(dòng)性水平和消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)知、態(tài)度和行為意向也均成正相關(guān)的關(guān)系;
　　 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)制出現(xiàn)性對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有顯著的影響;
　　 (4)消費(fèi)者有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷時(shí),消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的行為意向會(huì)越積極。
　　 針對(duì)本研究的研究結(jié)果,本研究提出了改善網(wǎng)絡(luò)廣告效果的幾點(diǎn)建議:第一,從各個(gè)方面提高網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和生動(dòng)性水平;第二,