基于態(tài)度層面的網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告成為一個(gè)主要的廣告投放渠道,網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生心理效果的途徑依次是從認(rèn)知層面到態(tài)度層面,最后才是購(gòu)買行為,先前研究大多將重點(diǎn)放在對(duì)認(rèn)知層面效果的評(píng)估上,因此本研究從態(tài)度層面入手,采用真實(shí)門戶網(wǎng)站首頁(yè)為依托,分別檢驗(yàn)了大學(xué)生上網(wǎng)動(dòng)機(jī)、網(wǎng)絡(luò)廣告類型、產(chǎn)品卷入度、網(wǎng)絡(luò)廣告訴求對(duì)內(nèi)隱和外顯態(tài)度的影響,并進(jìn)一步對(duì)從態(tài)度層面的效果傳遞行為層面效果的過(guò)程進(jìn)行初步探究。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析,得出以下主要結(jié)論:
　　(1)網(wǎng)絡(luò)廣告的

2、形式、訴求、不同卷入的產(chǎn)品都能對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告品牌的內(nèi)隱態(tài)度產(chǎn)生影響,表現(xiàn)為彈窗類廣告內(nèi)隱態(tài)度好于橫幅類廣告;高卷入產(chǎn)品理性訴求廣告的內(nèi)隱態(tài)度好于情感訴求廣告,低卷入產(chǎn)品的情感訴求廣告的內(nèi)隱態(tài)度好于理性訴求廣告。上網(wǎng)動(dòng)機(jī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)隱態(tài)度影響不顯著。
　　(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的形式、訴求、上網(wǎng)動(dòng)機(jī)都會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告品牌的外顯態(tài)度產(chǎn)生影響,表現(xiàn)為彈窗類廣告外顯態(tài)度好于橫幅類廣告;情感訴求類品牌的外顯態(tài)度高于理性訴求品牌;上網(wǎng)動(dòng)機(jī)為沖突的情境下外顯態(tài)