基于消費(fèi)者心理的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究.pdf

1、隨著網(wǎng)民數(shù)量的日漸增長(zhǎng)，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為這個(gè)時(shí)代的新寵，網(wǎng)絡(luò)交易使生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的中間環(huán)節(jié)大大減少，網(wǎng)絡(luò)信息對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到重要作用。在這種背景之下，網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種重要的網(wǎng)絡(luò)信息方式，其作用日益突出，成為一種新的營(yíng)銷方式。網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)逐漸發(fā)展壯大，并拓展至多個(gè)領(lǐng)域，旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的各類大、中型旅游企業(yè)和旅游組織大部分都已順應(yīng)時(shí)代和旅游大眾化發(fā)展的要求，進(jìn)行網(wǎng)上旅游宣傳，旅游網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸起步，成為促進(jìn)旅游網(wǎng)上交易的主要形

2、式，它不僅能將旅游信息傳遞遞到消費(fèi)者手中，更能夠刺激消費(fèi)者心理使其產(chǎn)生旅游行為。因此，如何有效的研究消費(fèi)者心理各要素來(lái)提升旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游行為，對(duì)推動(dòng)當(dāng)前我國(guó)在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展有著重要意義。
　　 基于以上考量，本文把旅游網(wǎng)絡(luò)廣告作為研究對(duì)象，從消費(fèi)者心理視角來(lái)探討其效果，希望在學(xué)術(shù)意義上能充實(shí)旅游廣告研究理論，在現(xiàn)實(shí)意義上能對(duì)當(dāng)前我國(guó)旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì)及投放提供建議，推動(dòng)我國(guó)在線旅游業(yè)合理有序發(fā)展

3、。
　　 通過(guò)國(guó)內(nèi)外對(duì)旅游廣告效果、網(wǎng)絡(luò)廣告效果及少量旅游網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)相關(guān)研究現(xiàn)狀的概述，在查閱大量資料的基礎(chǔ)上明確研究目標(biāo)為基于消費(fèi)者心理的旅游網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)模型的構(gòu)建。根據(jù)旅游學(xué)和廣告學(xué)、心理學(xué)等成熟理論的闡述，得出旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的定義、類型及與傳統(tǒng)旅游廣告的差別，總結(jié)出旅游網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的25個(gè)指標(biāo)，編制調(diào)查問(wèn)卷經(jīng)過(guò)實(shí)證研究，對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整，利用社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)軟件SPSS19.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)

4、行了處理，通過(guò)因子分析抽取旅游信息、情感驅(qū)動(dòng)、認(rèn)知程度、吸引程度、記憶效果、可信程度六個(gè)主因子，并對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行了重要性分析和差異度分析。然后根據(jù)因子分析的結(jié)果建立了基于消費(fèi)者心理視角旅游網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，結(jié)合模糊綜合評(píng)價(jià)法建立數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)模型，最后，以青島旅游局微博廣告為案例，結(jié)合數(shù)學(xué)評(píng)價(jià)模型對(duì)其效果進(jìn)行了評(píng)價(jià)。
　　 旅游網(wǎng)絡(luò)廣告的研究是一個(gè)新的研究視角，需要用到旅游學(xué)、廣告學(xué)和網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)理論，文章從消費(fèi)者心理視角對(duì)其效