基于消費者心理的旅游網(wǎng)絡廣告效果評價研究.pdf

1、隨著網(wǎng)民數(shù)量的日漸增長，電子商務和網(wǎng)絡消費成為這個時代的新寵，網(wǎng)絡交易使生產(chǎn)者與消費者之間的中間環(huán)節(jié)大大減少，網(wǎng)絡信息對消費者的購買決策起到重要作用。在這種背景之下，網(wǎng)絡廣告作為一種重要的網(wǎng)絡信息方式，其作用日益突出，成為一種新的營銷方式。網(wǎng)絡廣告市場逐漸發(fā)展壯大，并拓展至多個領域，旅游業(yè)發(fā)達國家的各類大、中型旅游企業(yè)和旅游組織大部分都已順應時代和旅游大眾化發(fā)展的要求，進行網(wǎng)上旅游宣傳，旅游網(wǎng)絡廣告逐漸起步，成為促進旅游網(wǎng)上交易的主要形

2、式，它不僅能將旅游信息傳遞遞到消費者手中，更能夠刺激消費者心理使其產(chǎn)生旅游行為。因此，如何有效的研究消費者心理各要素來提升旅游網(wǎng)絡廣告的宣傳效果，促進消費者產(chǎn)生旅游行為，對推動當前我國在線旅游行業(yè)的快速發(fā)展有著重要意義。
　　 基于以上考量，本文把旅游網(wǎng)絡廣告作為研究對象，從消費者心理視角來探討其效果，希望在學術意義上能充實旅游廣告研究理論，在現(xiàn)實意義上能對當前我國旅游網(wǎng)絡廣告的設計及投放提供建議，推動我國在線旅游業(yè)合理有序發(fā)展

3、。
　　 通過國內(nèi)外對旅游廣告效果、網(wǎng)絡廣告效果及少量旅游網(wǎng)絡廣告效果評價相關研究現(xiàn)狀的概述，在查閱大量資料的基礎上明確研究目標為基于消費者心理的旅游網(wǎng)絡廣告效果評價指標體系及數(shù)學評價模型的構建。根據(jù)旅游學和廣告學、心理學等成熟理論的闡述，得出旅游網(wǎng)絡廣告的定義、類型及與傳統(tǒng)旅游廣告的差別，總結出旅游網(wǎng)絡廣告效果評價的25個指標，編制調(diào)查問卷經(jīng)過實證研究，對評價指標設置進行了調(diào)整，利用社會統(tǒng)計學軟件SPSS19.0對收集的數(shù)據(jù)進

4、行了處理，通過因子分析抽取旅游信息、情感驅動、認知程度、吸引程度、記憶效果、可信程度六個主因子，并對評價指標進行了重要性分析和差異度分析。然后根據(jù)因子分析的結果建立了基于消費者心理視角旅游網(wǎng)絡廣告效果評價指標體系，結合模糊綜合評價法建立數(shù)學評價模型，最后，以青島旅游局微博廣告為案例，結合數(shù)學評價模型對其效果進行了評價。
　　 旅游網(wǎng)絡廣告的研究是一個新的研究視角，需要用到旅游學、廣告學和網(wǎng)絡的相關理論，文章從消費者心理視角對其效