基于消費(fèi)者因素的網(wǎng)絡(luò)廣告效果實證分析.pdf

1、作為信息的承載者和傳播者,互聯(lián)網(wǎng)具有跨時空、低成本和交互性等傳統(tǒng)媒介無法比擬的先天優(yōu)勢,已成為繼報紙、雜志、廣播、電視之后的“第五媒體”。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的加速和電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷市場的日益成熟,以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡(luò)廣告的價值也越來越受到人們的重視。廣告商對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求也在不斷提高,其廣告投放行為更趨理性,愈發(fā)追求廣告投放的精準(zhǔn)性與廣告效果的最大化。
　　本文在大量閱讀國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合廣告對

2、消費(fèi)者的作用機(jī)制,從消費(fèi)者層面出發(fā),歸納出可能對網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生顯著影響的消費(fèi)者因素,構(gòu)建這些因素與網(wǎng)絡(luò)廣告效果之間的相互影響關(guān)系,目的就從消費(fèi)者因素這個層面,了解網(wǎng)絡(luò)廣告如何對消費(fèi)者發(fā)揮作用,以及哪些因素會影響網(wǎng)絡(luò)廣告效果,從而為廣告主在制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略時提供建議。
　　本文在問卷量表設(shè)計上,主要是借鑒前人研究中被經(jīng)常引用的且比較成熟的問題,采用描述性統(tǒng)計分析、信度效度分析、方差分析、相關(guān)分析和回歸分析等多種統(tǒng)計分析方法,利用S