網(wǎng)絡旅游橫幅廣告受眾注意的眼動研究.pdf

1、當今社會，我們的工作生活幾乎都離不開互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已經無形的融入我們的日常生活的各個角落，也正因此，很多企業(yè)在產品營銷中都瞄準網(wǎng)絡這塊“肥沃寶地”，在網(wǎng)絡廣告的投入上花費巨額資金，希望借此來打開和擴展企業(yè)商品或者服務的銷路，從而贏得消費者的注意，最終實現(xiàn)企業(yè)的盈利，對于旅游企業(yè)也不例外。而網(wǎng)絡旅游橫幅廣告如何投放才能吸引消費者更多的關注則一直是困擾旅游目的地和旅游企業(yè)的一個重要問題之一。本文運用眼動實驗研究方法考察了任務導向、網(wǎng)頁內容和

2、廣告內容的相關性、不同性別以及不同訴求方式對網(wǎng)絡旅游橫幅廣告受眾注意的眼動影響。
　　本文共進行了兩次實驗:實驗一運用眼動實驗研究考察了任務導向（有任務、無任務）和內容相關性（高相關、低相關、不相關）對網(wǎng)絡旅游橫幅廣告受眾注意的影響。結果表明:(1)任務導向對網(wǎng)絡旅游橫幅廣告受眾注意的影響顯著，無任務組的網(wǎng)絡廣告受眾對興趣區(qū)廣告的注視時間較長、注視次數(shù)較多;(2)網(wǎng)頁內容與旅游廣告內容的相關性對廣告受眾注意的影響不顯著;(3)任務

3、導向和內容相關性之間的交互作用主效應不顯著。
　　實驗二探討了不同性別及廣告訴求方式（感性訴求廣告、理性訴求廣告）對網(wǎng)絡旅游橫幅廣告受眾注意的影響。結果表明:(1)男女被試在瀏覽網(wǎng)絡旅游橫幅廣告時的瞳孔大小差異顯著，女性被試在瀏覽到廣告時比男性被試的瞳孔更為擴張;(2)相比感性訴求，被試對理性訴求的網(wǎng)絡旅游橫幅廣告的注視時間更長、注視次數(shù)更多;(3)性別和訴求方式的交互作用的主效應不顯著。
　　互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及為旅游廣告提