基于受眾的旅游廣告效果評(píng)價(jià)模型研究.pdf

1、旅游產(chǎn)品的無形性、不可存儲(chǔ)性、不可轉(zhuǎn)移性及旅游者購買旅游產(chǎn)品的伸縮性使得各旅游目的地或旅游企業(yè)必須向消費(fèi)者傳遞每一個(gè)旅游目的地或旅游景區(qū)的信息,這樣以廣告形式在各類媒體或旅游推廣會(huì)上宣傳自己就成了各旅游目的地或旅游企業(yè)的一個(gè)最重要的促銷手段.旅游企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的急劇加大,使得旅游廣告的作用不僅是單純地向消費(fèi)者推銷旅游產(chǎn)品,還必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng).旅游廣告要注重廣告?zhèn)鞑バЧ?力圖改變旅游消費(fèi)習(xí)慣,樹立本企業(yè)的形象及產(chǎn)品信譽(yù),使本企

2、業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,從更高層次上促進(jìn)整體營銷活動(dòng)的展開.為此,只有極大地提高旅游廣告效果,將廣告競(jìng)爭(zhēng)從數(shù)量的對(duì)抗提升到效果的對(duì)比之上,才是真正的出路.客觀科學(xué)地進(jìn)行旅游廣告效果評(píng)價(jià)是開展旅游廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)與依據(jù).通過概述國內(nèi)外旅游廣告效果評(píng)價(jià)研究的現(xiàn)狀,明確研究目標(biāo)為基于受眾的旅游廣告效果評(píng)價(jià)模型及模型評(píng)價(jià)指標(biāo)在兩類旅游廣告效果評(píng)價(jià)上的差異性.在全面梳理了旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)和形象廣告的特性后,將旅游廣告區(qū)分為旅游產(chǎn)品廣告和旅游形

3、象廣告.而根據(jù)廣告學(xué)、心理學(xué)等成熟理論的闡述,可將旅游廣告效果分為經(jīng)濟(jì)、心理和社會(huì)三大效果.該文建立了效果評(píng)價(jià)理論模型,利用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析、評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要性分析與差異程度分析、方差分析,并對(duì)模型的評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)置進(jìn)行了調(diào)整,按照其重要性程度進(jìn)行了層次劃分.用上述指標(biāo)進(jìn)行兩類旅游廣告效果的評(píng)價(jià)時(shí),在心理效果的評(píng)價(jià)上兩者沒有顯著差異,而在經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果的評(píng)價(jià)上出現(xiàn)了顯著差異.考慮到實(shí)際需要,結(jié)合央視杭州旅游形象廣