受眾心理與廣告說(shuō)服效果

1、!“進(jìn)行時(shí)廣告?zhèn)鞑ナ莻鞑フ?傳播媒介和受傳者之間共同參與的一種社會(huì)行為“在廣告?zhèn)鞑ブ腥咧g存在著心理上的聯(lián)系且相互制約!相互影響著傳播效果“廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的是為了促進(jìn)受眾對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的選擇#實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為#而科學(xué)廣告術(shù)是遵循心理學(xué)準(zhǔn)則的“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今#相當(dāng)多的商品從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)#營(yíng)銷指導(dǎo)思想由低級(jí)的舊式的商業(yè)觀念$生產(chǎn)觀念!產(chǎn)品觀念!推銷觀念%向高級(jí)的新式營(yíng)銷觀念$諸如市場(chǎng)營(yíng)銷觀念!社會(huì)營(yíng)銷觀念%進(jìn)行了質(zhì)的飛躍“反映到傳媒

2、領(lǐng)域就是廣告的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈“廣告策略也由過(guò)去的分散型!粗放型轉(zhuǎn)向密集型!精細(xì)型$這里密集型應(yīng)對(duì)的是同質(zhì)化相對(duì)較高的特定受眾#精細(xì)型應(yīng)對(duì)的則是受眾特定的心理機(jī)制%“傳播受眾研究表明#受眾并不是被動(dòng)的接受傳媒信息!消極接受刺激而做出預(yù)期反映的客體#相反#他們是信息處理的主體#是根據(jù)自己的興趣和需要對(duì)傳媒信息主動(dòng)的有選擇的接觸和加工“因此#正如美國(guó)廣告界泰斗奧格威所言&在廣告活動(dòng)中#消費(fèi)者是我們的上帝#而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝“’對(duì)受眾

3、心理機(jī)制的把握是否精確#將決定廣告創(chuàng)意!制作和傳播成功與否“兩種心理路徑據(jù)心理學(xué)家的研究表明#廣告目標(biāo)受眾對(duì)廣告信息進(jìn)行處理加工#基本上是通過(guò)兩種路徑#即邊緣心理路徑和中樞心理路徑#相應(yīng)的廣告也就有不同的宣傳說(shuō)服路線“如圖表示為(經(jīng)由邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)#受眾側(cè)重的是廣告信息中的一些邊緣線索#也就是產(chǎn)品的附加價(jià)值#諸如商品的外觀是否為當(dāng)下流行的樣式)使用此商品或勞務(wù)會(huì)不會(huì)得到朋友!同事等的好評(píng))商品推薦人!形象代言人的名望與

4、可信度如何)擁有或使用此商品會(huì)不會(huì)使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等“相反的是#受眾對(duì)傳媒廣告的畫面!聲音!文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意“整個(gè)心理過(guò)程不進(jìn)行周密的邏輯推理#而是以直接做出感性層面的反應(yīng)為主“名人廣告的作用在于將名人的權(quán)威和信譽(yù)轉(zhuǎn)移到廣告的產(chǎn)品上#這是因?yàn)橛耙暶餍?社會(huì)名流常常是社會(huì)公眾關(guān)注的人物#名人明星廣告往往帶有新聞性的色彩#容易激發(fā)人們的注意和興趣#其注意程度和廣告價(jià)值均高#對(duì)商品信息的傳播具有很好的權(quán)威性#可以使廣告

5、所宣傳的商品產(chǎn)生難以抵御的魅力與影響力#減少了廣告的宣傳色彩#沖淡了觀眾的防范心里#使其在不知不覺(jué)中被感染和被說(shuō)服“如成龍與小霸王!李連杰與步步高#周潤(rùn)發(fā)的&百年潤(rùn)發(fā)’#姚明的系列廣告等宣傳中#都沒(méi)有涉及產(chǎn)品性能!價(jià)格等方面的信息#而是采用了與產(chǎn)品形象相一致!相吻合#形象好#地位高的名人對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推薦“使受眾產(chǎn)生使用此產(chǎn)品可以擁有與名人同等優(yōu)越感的移情效應(yīng)“經(jīng)由中樞路徑對(duì)傳媒廣告信息進(jìn)行心理加工時(shí)#情況與上述正好相反“信息接收者對(duì)傳媒廣

6、告信息中的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容認(rèn)真考慮#并進(jìn)行精密細(xì)致的加工#綜合多方面的信息#進(jìn)而對(duì)廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析!判斷#由此形成一定的品牌態(tài)度“在這一心理過(guò)程中可以看出#受眾通過(guò)中樞路徑接觸!理解廣告信息#主要是側(cè)重廣告中涉及商品或勞務(wù)的內(nèi)在的東西(性能“整個(gè)心理過(guò)程是以理性為主導(dǎo)的“此時(shí)的廣告宣傳應(yīng)增加理性因素#也就是必須理性地產(chǎn)品的實(shí)際功能“據(jù)此可以得出這樣的初步結(jié)論(對(duì)于通過(guò)邊緣路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾#廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商

7、品的感性特征)對(duì)于通過(guò)中樞路徑對(duì)廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾#廣告策略應(yīng)該強(qiáng)化商品的性能優(yōu)勢(shì)“但是什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時(shí)#在多大程度上經(jīng)由中樞路徑或邊緣路徑對(duì)信息進(jìn)行心理加工#其選擇的主要因素是其&動(dòng)機(jī)能力機(jī)會(huì)’的綜合心理指標(biāo)“首先#受眾在接觸傳媒廣告信息時(shí)#必定產(chǎn)生信息加工的心理動(dòng)機(jī)“這通常是由受眾的介入程度來(lái)衡量的(介入程度越深#心理動(dòng)機(jī)越是強(qiáng)烈“例如一個(gè)電腦愛(ài)好者#在接觸到有關(guān)電腦硬件或軟件方面的信息時(shí)#必然會(huì)產(chǎn)生濃厚的

8、興趣#并且會(huì)積極的搜索其中所包含的信息線索#以自己已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)衡量廣告中的各種信息“如果是比較陌生領(lǐng)域的廣告信息#其動(dòng)機(jī)就不那么明顯)其次#受眾必須具備必要的知識(shí)和信息處理能力“如電腦軟件的種類繁多#不同行業(yè)的電腦操作者的知識(shí)也是不同的“作平面設(shè)計(jì)的對(duì)諸如#“$!%#&’()(’(&等軟件必然很了解#處理相關(guān)的廣告信息時(shí)就很輕松#但如果是讓其接觸統(tǒng)計(jì)軟件如&等信息時(shí)#必然產(chǎn)生一定的難度#也就不能進(jìn)行更深層次的了解)第三#受眾在接觸廣告

9、信息時(shí)#需要有利于他們信息處理的客觀條件#如對(duì)產(chǎn)品廠家!銷售商!性能價(jià)格等#缺少相關(guān)的信息了解渠道#或受到外界干擾而受到限制#則不利于這一心理過(guò)程“很顯然#上述三個(gè)條件動(dòng)機(jī)!能力與機(jī)會(huì)#如果都很充分的話#受眾就具備了通過(guò)中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性“相反#如果不充分的話#受眾無(wú)法做到細(xì)致入微的推理判斷#在理性方面必然大打折扣“由此可見(jiàn)#在&動(dòng)機(jī)能力機(jī)會(huì)’的心理綜合指標(biāo)較高的時(shí)候#經(jīng)由中受眾心理與廣告說(shuō)服效果秦偉夏亮!!“#!新聞界!

10、““#!!上接!“#頁(yè)“三#體驗(yàn)性新聞在各種新聞體裁的應(yīng)用在主要的新聞體裁消息#通訊#特寫#側(cè)紀(jì)#報(bào)告文學(xué)中對(duì)體驗(yàn)性新聞要求各不相同$消息是以簡(jiǎn)明扼要的語(yǔ)言報(bào)道新聞事實(shí)的文體%但近年來(lái)%以體驗(yàn)性為基礎(chǔ)的現(xiàn)場(chǎng)短新聞崛起%成為當(dāng)前新聞改革的新亮點(diǎn)%現(xiàn)場(chǎng)短新聞寫作主要突出記者的參與性&現(xiàn)場(chǎng)感和鮮活性%從而激發(fā)讀者的體驗(yàn)共鳴%既掌握了新聞事實(shí)%又得到感情感觀上的享受%增強(qiáng)了可讀性和吸引力%受到讀者的喜愛(ài)$’云南日?qǐng)?bào)(在現(xiàn)場(chǎng)短新聞寫作上作了大膽的

11、創(chuàng)新探索%取得了很好的成績(jī)$!““#年$!月$%日’云南日?qǐng)?bào)(一版刊出’趕集場(chǎng)上辦公忙(記者以趕集者見(jiàn)聞的角度%采寫了鎮(zhèn)雄縣場(chǎng)壩鄉(xiāng)政府為方便群眾%到集市上擺攤辦公%推廣農(nóng)業(yè)科技的新聞%紀(jì)錄了村民陳紹賢辦理建房手續(xù)的過(guò)程%生動(dòng)感人%又通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的體驗(yàn)感受%反映了政府轉(zhuǎn)變作風(fēng)的主題$現(xiàn)在消息寫作中%也有部分加入體驗(yàn)性寫作方法%多數(shù)是在導(dǎo)語(yǔ)中采用描寫式導(dǎo)語(yǔ)%采用直接體驗(yàn)或間接體驗(yàn)來(lái)表現(xiàn)新聞場(chǎng)景%引出新聞主體$如本人采寫的’師宗縣$&萬(wàn)元重獎(jiǎng)種菜

12、優(yōu)勝村(%以記者現(xiàn)場(chǎng)看到%丹鳳村長(zhǎng)從縣長(zhǎng)手上接過(guò)$&萬(wàn)元錢%又轉(zhuǎn)手發(fā)給種菜農(nóng)民和經(jīng)營(yíng)能人的過(guò)程%又用對(duì)話表現(xiàn)了各自的心情$再轉(zhuǎn)入敘述新聞?wù)?新聞通訊作品手法可靈活多樣%更為體驗(yàn)性新聞寫作提供寬廣的舞臺(tái)%但傳統(tǒng)的通訊寫作往往以第三人稱敘述手法為主%常忽略了記者)我的參與性%主觀體驗(yàn)的思想感受%這就會(huì)減弱了現(xiàn)場(chǎng)真實(shí)感和親近性%難以抒情現(xiàn)代優(yōu)秀記者往往都強(qiáng)調(diào)參與性和以)我的個(gè)性角度來(lái)觀察報(bào)道寫作通訊及報(bào)告文學(xué)本人在鎮(zhèn)雄縣采寫黑樹(shù)鎮(zhèn)用科學(xué)發(fā)展

13、觀%治理數(shù)十公里的煉硫磺生物滅絕區(qū)新聞時(shí)%就以)我三進(jìn)煉硫污染區(qū)遇到的人和事來(lái)反映當(dāng)?shù)攸h委政府治理生物災(zāi)難的事跡和成績(jī)一進(jìn)磺災(zāi)區(qū)遇上群眾找政府要水喝二進(jìn)災(zāi)區(qū)遇到書(shū)記去省城請(qǐng)專家%要治理經(jīng)費(fèi)三進(jìn)看到了數(shù)十年不見(jiàn)的綠草綠樹(shù)%突出了記者的體驗(yàn)描寫和感受%刊出后受到好評(píng)新聞特寫和側(cè)記是以新聞事件的某一突出特點(diǎn)來(lái)深入報(bào)道%更需要記者的參與和體驗(yàn)%這類例子不勝枚舉總之%體驗(yàn)性新聞現(xiàn)代新聞報(bào)道的新趨向%有著真實(shí)全面#直感形象#親切動(dòng)人的優(yōu)點(diǎn)%是克服新

14、聞寫作公式化#概念化#語(yǔ)言枯燥抽象%圖解政策%板著面孔說(shuō)教%可讀性差等通病的好方法%也是國(guó)際新聞界體驗(yàn)性#參與性#散文化新聞寫作報(bào)道的發(fā)展趨勢(shì)相一致%值得我們認(rèn)真研究#實(shí)踐#探索%寫出我國(guó)特色的體驗(yàn)形優(yōu)秀新聞作品!作者單位云南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)“樞路徑的信息處理過(guò)程會(huì)居于主導(dǎo)地位%受眾的心理機(jī)制是理性主導(dǎo)型此時(shí)的廣告宣傳適宜強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能#價(jià)格#售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)點(diǎn)%那么受眾就會(huì)得到理性認(rèn)知的滿足%廣告也就會(huì)取得良好的說(shuō)服效果如果此時(shí)注重形象訴求

15、的話%必然會(huì)缺少受眾所期望獲得的認(rèn)知信息%那么就會(huì)被認(rèn)為是空洞#不可信的另一種情況下%即受眾的)動(dòng)機(jī)’’能力’’機(jī)會(huì)的心理綜合指標(biāo)較低的時(shí)候%經(jīng)由邊緣路徑的信息處理過(guò)程居于主導(dǎo)地位%受眾的心理機(jī)制是感性主導(dǎo)型如果此時(shí)強(qiáng)調(diào)形象訴求%則能有效的調(diào)動(dòng)受眾的情感反應(yīng)%形成積極的品牌態(tài)度相反%如果強(qiáng)調(diào)理性訴求的話%由于受眾缺乏相應(yīng)的信息處理的動(dòng)機(jī)#能力或機(jī)會(huì)而顯得枯燥無(wú)味%難以形成良好的傳播效果兩種訴求方式廣告訴求是廣告制作者運(yùn)用各種方法%激發(fā)消

16、費(fèi)者的潛在需要%形成或改變消費(fèi)者的某種態(tài)度%告知其滿足自身需要的途徑%促使其能夠?qū)崿F(xiàn)或完成廣告主所期望的購(gòu)買行為廣告受眾在接受到一則廣告信息后%會(huì)出現(xiàn)兩方面的反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)認(rèn)知反應(yīng)是力圖從理性角度去辨明#把握廣告信息的實(shí)質(zhì)%這是一個(gè)主動(dòng)的信息活動(dòng)過(guò)程情感反應(yīng)表現(xiàn)為廣告作為一個(gè)整體%在消費(fèi)者心中激起的情感體驗(yàn)%這是一個(gè)非理性的#無(wú)意識(shí)狀態(tài)下的心理活動(dòng)過(guò)程以受眾的兩種心理機(jī)制與兩種反應(yīng)為依據(jù)%可以將廣告的訴求方式分為感性訴求與理性訴

17、求兩大類感性訴求又稱形象訴求%其對(duì)應(yīng)的是)動(dòng)機(jī).能力.機(jī)會(huì)的綜合心理指標(biāo)較低&主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾這種廣告訴求的特點(diǎn)在于能誘導(dǎo)消費(fèi)者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度%驅(qū)使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品實(shí)施購(gòu)買行為菲利普科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段%即量的消費(fèi)階段&質(zhì)的消費(fèi)階段和感性消費(fèi)階段在感性消費(fèi)階段%隨著技術(shù)的不斷成熟%產(chǎn)品的同質(zhì)化%不同品牌的商品很難在質(zhì)量&性能上區(qū)分%此時(shí)消費(fèi)者所看重的不是商品的數(shù)量&質(zhì)量%而是最能體現(xiàn)自

18、己個(gè)性&價(jià)值的商品%是消費(fèi)的個(gè)性化階段個(gè)性化階段的消費(fèi)者購(gòu)買商品在很多情況下是為了追求情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)當(dāng)商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理或情感%或自我形象的展現(xiàn)時(shí)%它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品本身所具有的核心價(jià)值情感或感性訴求廣告可以使感性消費(fèi)時(shí)代的受眾產(chǎn)生積極性的情感反應(yīng)%從而導(dǎo)致對(duì)廣告所宣傳產(chǎn)品或勞務(wù)的積極態(tài)度理性訴求與感性訴求相反%其對(duì)應(yīng)的是其對(duì)應(yīng)的是)動(dòng)機(jī).能力.機(jī)會(huì)的綜合心理指標(biāo)較高&主導(dǎo)信息加工路徑為中

19、樞路徑的受眾其特點(diǎn)是作用于受眾的理性動(dòng)機(jī)%通過(guò)一系列邏輯性認(rèn)識(shí)%以產(chǎn)品的功能&特性為訴求點(diǎn)%使受眾知曉使用廣告宣傳產(chǎn)品所能獲取的實(shí)際利益%進(jìn)而能夠采取積極的品牌態(tài)度廣告所傳達(dá)的商品特性信息與受眾的心理期待或理想水平越是接近%其說(shuō)服力度就越大現(xiàn)代社會(huì)大眾被傳媒營(yíng)造的信息環(huán)境所包圍尤其是面對(duì)商業(yè)化運(yùn)作情況下的傳媒%受眾已顯得有些)麻木不仁廣告作為傳媒信息的一種%也面臨同樣的窘境好的廣告才能有好的傳播效果%而好的廣告需要好的廣告創(chuàng)意感性與理性

20、訴求是廣告訴求的兩種方式%孰優(yōu)孰劣%要以具體的情況而論尤其需要注意的是廣告受眾與廣告產(chǎn)品兩方面的特性廣告產(chǎn)品本身的特性是影響廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€(gè)重要因素%如產(chǎn)品市場(chǎng)同質(zhì)化程度的高低&市場(chǎng)生命周期&產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人類需求層次受眾研究是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域廣告作為傳播的一種%廣告受眾研究%尤其是受眾心理的研究就必然成為重要的一環(huán))廣告戰(zhàn)就是心理戰(zhàn)%良好傳播效果的取得有賴于對(duì)受眾心理機(jī)制的把握!作者均系蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生“!!“#