廣告受眾信息疲勞探析.pdf

1、作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，廣告自誕生之日起就服務(wù)于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，扮演著越來(lái)越重要的角色，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，廣告似乎是不可缺少的，然而，站在受眾的立場(chǎng)去看待廣告，情況也許就不一樣了。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮，信息社會(huì)的發(fā)展，包括廣告信息在內(nèi)的各種信息急劇增加，廣告受眾對(duì)于廣告信息的接受能力下降，對(duì)廣告信息的處理能力和處理動(dòng)機(jī)在逐漸降低，以致出現(xiàn)了廣告受眾信息疲勞的現(xiàn)象。 廣告受眾信息疲勞是一個(gè)全新的

2、概念，它是指在廣告信息傳播過(guò)程中，受眾在大量廣告信息的刺激下注意力下降，致使信息選擇性接收機(jī)制無(wú)法正常發(fā)揮效力，造成受眾和廣告信息之間的親和力逐漸降低直至產(chǎn)生排斥，最終導(dǎo)致受眾對(duì)廣告信息的接受能力即對(duì)信息的處理能力和處理動(dòng)機(jī)降低，以致產(chǎn)生心理和生理上的疲勞感的現(xiàn)象。由于廣告受眾信息疲勞涉及受眾范圍廣，數(shù)量多，因而存在著普遍性；而受眾年齡、性別、收入、文化程度等因素的影響又決定了每個(gè)人的疲勞程度是不同的，因而存在差異性；廣告受眾信息疲勞還

3、存在被動(dòng)性，體現(xiàn)在廣告信息的無(wú)處不在以及受眾對(duì)于廣告的無(wú)法躲避；這種疲勞感是來(lái)自于心理和生理的雙重感覺(jué)，具有雙重性。 當(dāng)前，廣告受眾信息疲勞表現(xiàn)在受眾看廣告的卷入度低，受眾對(duì)廣告的信任度低，受眾的主體躲避意識(shí)強(qiáng)等方面。而由此將造成廣告效果削弱，廣告成本增加，影響媒介廣告經(jīng)營(yíng)，影響非廣告信息的傳播，影響品牌美譽(yù)度，影響受眾行為等一系列不良影響。廣告受眾信息疲勞危害重大，究其原因則包括廣告主、廣告作品、廣告媒體以及廣告受眾自身等方面