網絡視頻貼片廣告受眾的心理效果研究.pdf

1、網絡視頻貼片廣告是傳統(tǒng)電視廣告的補充形式，與電視廣告一起構成互補式投放組合。內容精彩、引人入勝的視頻很容易得到網絡用戶的好感，視頻（尤其是長篇視頻，比如正在熱播的電視劇等）的貼片廣告正好利用了緩沖的等待時間，與傳統(tǒng)電視電影的貼片廣告相比，不易引起受眾的反感。而且，由于網絡視頻貼片廣告的形式更加多樣，娛樂性、互動性更強，因此，其作為一種新的廣告形式正日益被用戶接受和認可。
　　基于此，本文首先從對網絡視頻貼片廣告的概念分析入手，借助

2、AIDMA理論、廣告作用的六階梯說，以期為網絡視頻貼片廣告受眾的心理效果研究提供理論支持和實踐探討。利用問卷調查法獲得研究所需的數據，并通過SPSS統(tǒng)計軟件，采用多種統(tǒng)計分析方法，對廣告效果之間的關系進行了系統(tǒng)的研究與分析，得到六個假設驗證:網絡視頻貼片廣告受眾的認知反應對其行為意向產生正向影響、網絡視頻貼片廣告受眾的認知反應對其情感反應產生正向影響、網絡視頻貼片廣告受眾的情感反應對其行為意向產生正向影響、不同人口統(tǒng)計變量的網絡視頻貼片