報(bào)紙廣告效果與受眾心理

1、2006年7月號(hào)市場(chǎng)周刊理論研究在美國(guó)，傳媒界對(duì)廣告有這樣一個(gè)認(rèn)識(shí)：報(bào)紙廣告是報(bào)紙的一部分，讀者并不是只讀新聞而不去看廣告。讀者往往是將報(bào)紙上的新聞和廣告一起，作為報(bào)紙的一個(gè)整體來(lái)閱讀。很多讀者對(duì)廣告通常也持認(rèn)同的態(tài)度，他們把廣告當(dāng)成新聞信息來(lái)接受。讀者如果想去消費(fèi)：看什么樣的電影，買什么樣的衣服，買什么樣的車，買什么樣的房子，他們都會(huì)從報(bào)紙廣告中尋找線索。所謂廣告效果，是指廣告發(fā)布以后，在受眾中所產(chǎn)生的影響和行動(dòng)。它是廣告心理傳播效果

2、、經(jīng)濟(jì)銷售效果和社會(huì)效果的整合效應(yīng)。這種效果在廣告作品創(chuàng)作時(shí)已經(jīng)產(chǎn)生，在媒體發(fā)布時(shí)得以實(shí)現(xiàn)。受眾視聽(tīng)廣告時(shí)，發(fā)生廣告認(rèn)知效果；對(duì)廣告商品逐漸理解并產(chǎn)生好感時(shí)，發(fā)生情感、態(tài)度變化效果；決定購(gòu)買廣告商品，發(fā)生最終購(gòu)買效果。廣告流程中的每個(gè)環(huán)節(jié)都顯示著廣告效果。在本文，報(bào)紙廣告受眾是一個(gè)集合概念，指廣告宣傳的接受者。他們既是媒體產(chǎn)品的消費(fèi)者，又是對(duì)信息、媒體乃至傳播者的最終檢驗(yàn)者，是廣告媒體的服務(wù)對(duì)象。受眾心理是指廣告受眾對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)，比如企業(yè)

3、形象、商品形象等的客觀的綜合能動(dòng)反映。以受眾為中心是媒體成熟化的一個(gè)表現(xiàn)，或者說(shuō)它是媒體處于不同發(fā)展階段中的側(cè)重點(diǎn)之一。事實(shí)上，受眾作為廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中的重要組成部分，其心理和興趣的變化從來(lái)就影響著廣告活動(dòng)本身，并且受眾接受廣告?zhèn)鞑サ某尚б渤闪藱z驗(yàn)廣告活動(dòng)成果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。一、基于受眾心理的報(bào)紙廣告效果評(píng)價(jià)本文中，筆者選擇了從受眾心理角度對(duì)報(bào)紙廣告效果進(jìn)行分析。這是在文獻(xiàn)研究和對(duì)一般受眾開(kāi)展了小規(guī)模社會(huì)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，主要分析了以下兩項(xiàng)

4、報(bào)紙廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)。1、媒體接觸度2004年美國(guó)的在線發(fā)行人協(xié)會(huì)發(fā)表了其在FrankN.MagicAssociates公司的協(xié)作下開(kāi)展的“時(shí)代傳媒研究”調(diào)查報(bào)告。該協(xié)會(huì)調(diào)查了美國(guó)1824歲、2534歲、3554歲三個(gè)年齡群中的1235名人士。其中就“如果在你的生活中你只能使用兩種傳媒，你會(huì)使用哪兩種”。得出的結(jié)果排名依次為：因特網(wǎng)45.6%，電視34.6%，書(shū)籍27.8%，廣播7.5%，報(bào)紙3.2%，余下其他均在2%左右。媒體接觸度在

5、受眾心理層次中屬于淺層傳播，形成于受眾的感覺(jué)和知覺(jué)層面。它只需受眾感知事物的存在就行了，無(wú)需經(jīng)過(guò)深層次的思考，因此產(chǎn)生的是淺層次的認(rèn)知效果。在這里，筆者試圖通過(guò)把報(bào)紙與其他各種媒體的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行比較，目的是客觀的來(lái)顯現(xiàn)報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)調(diào)查我們不難看出，越來(lái)越多的人對(duì)媒體的關(guān)注已慢慢發(fā)生了“橫向轉(zhuǎn)移”。廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的吸引力已然減弱，而新興的那些比如網(wǎng)絡(luò)的吸引力卻在逐漸增強(qiáng)，并以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，成為了吸引受眾的第一大媒體。受眾

6、不再滿足于面對(duì)點(diǎn)的被動(dòng)閱讀，他們?cè)絹?lái)越渴望看到參與性和交互性的媒體，要求獲取與傳播媒體平等的話語(yǔ)權(quán)。2、報(bào)紙廣告影響力指數(shù)(AdvertisementImpactIndex)報(bào)紙廣告影響力指數(shù)是由日本報(bào)紙出版編輯協(xié)會(huì)所創(chuàng)設(shè)，衡量一則刊登廣告得到認(rèn)同和記憶的基本指標(biāo)。它用于了解受眾對(duì)廣告的接受程度，以提供目標(biāo)受眾感興趣的內(nèi)容，及進(jìn)一步強(qiáng)化為特定受眾服務(wù)的意識(shí)。它包括：廣告接觸度（廣告注目率、廣告閱讀率）、廣告認(rèn)知度、廣告好感度。參照該協(xié)會(huì)

7、的定義，筆者就2005年4月29日《揚(yáng)子晚報(bào)》第一版商場(chǎng)節(jié)日打折廣告設(shè)計(jì)了一份問(wèn)卷，調(diào)查結(jié)果如下：廣告接觸度：的確看過(guò)該廣告的人數(shù)比例24.6%；至少讀過(guò)該廣告內(nèi)容的一部分人數(shù)比例為14.3%。廣告認(rèn)知度：看過(guò)廣告但記不清廣告內(nèi)容的占26.6%；能說(shuō)出廣告的標(biāo)題或產(chǎn)品品牌的占14.3%；能說(shuō)出廣告的部分內(nèi)容的占8.7%；能說(shuō)出廣告大部分文字內(nèi)容為3.4%。廣告好感度：有好感23.2%；一般57.4%；無(wú)好感19.4%。這份結(jié)果表明，受眾

8、的認(rèn)知是有主動(dòng)性的。受眾絕不是被動(dòng)接受廣告信息、消極接受刺激、做出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體。他們根據(jù)自己的興趣和需要，對(duì)廣告信息主動(dòng)地進(jìn)行選擇和加工：受眾自由的選擇閱讀還是放棄；讀一遍，還是多遍；瀏覽，還是詳細(xì)閱讀。受眾自己決定自己的認(rèn)知程度：有一點(diǎn)印象即可，還是將信息記住，記住某些，還是記住全部。因此，對(duì)受眾心理的報(bào)紙廣告效果與受眾心理劉明（南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院，江蘇南京210046）摘要：本文通過(guò)分析兩項(xiàng)

9、報(bào)紙廣告效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)———媒體接觸度和報(bào)紙廣告影響力指數(shù)，在充分了解受眾，及其在整個(gè)報(bào)紙廣告價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程中發(fā)生的心理變化的基礎(chǔ)上，得出一些切實(shí)的提高報(bào)紙廣告效果的方法。關(guān)鍵詞：媒體接觸度；認(rèn)知度；廣告好感度中圖分類號(hào)：F713.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：10084428（2006）074702商務(wù)營(yíng)銷472006年7月號(hào)市場(chǎng)周刊理論研究把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。二、如何提高報(bào)紙廣告效果首先，報(bào)紙首先必須有自己

10、專業(yè)方面的定位。近年來(lái)，一些都市類報(bào)紙率先推出“報(bào)中報(bào)”和“刊中刊”：例如南京報(bào)業(yè)中的《現(xiàn)代快報(bào)》創(chuàng)辦的《汽車》?？荒暇┏繄?bào)創(chuàng)辦的《南京樓市》?？弧稉P(yáng)子晚報(bào)》創(chuàng)辦的非常應(yīng)時(shí)的《高考》?？赌暇┤?qǐng)?bào)》的《智聯(lián)招聘》專刊等等，幾乎包含了汽車、人才、房地產(chǎn)和學(xué)習(xí)生活等各大版塊。報(bào)紙這么做的根本目的不是為了讀者，而是為了廣告經(jīng)營(yíng)。例如《江南時(shí)報(bào)》的《房周刊》中，超過(guò)三分之二的版面都是房地產(chǎn)廣告。這樣做達(dá)到了報(bào)紙廣告展示的“集市”效應(yīng)，就像在

11、報(bào)紙上開(kāi)房展會(huì)一樣，讓關(guān)注房子的人可以有更多的選擇和參考。事實(shí)上，不僅房地產(chǎn)行業(yè)是這樣，汽車、通信、家電都存在這樣的趨勢(shì)，那就是通過(guò)整合版面資源。將相同類型的廣告集中在一個(gè)特定的版面或?qū)ｎ}下，吸引讀者關(guān)注專題內(nèi)容的同時(shí)，又能夠更好地選擇廣告。但有一個(gè)前提，這些產(chǎn)品必須是有高關(guān)注度的行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)廣告也保持相對(duì)高的關(guān)注度，希望通過(guò)廣告內(nèi)容了解產(chǎn)品信息。其次，受眾閱讀報(bào)紙廣告總是有方向性的，有時(shí)是視線移向有興趣的版位，有時(shí)是眼睛本身所具有的

12、移動(dòng)性，這些都形成了有規(guī)律的程序。這種閱讀規(guī)律使得受眾時(shí)間一長(zhǎng)就會(huì)習(xí)慣地把視線落到最佳位置上，使它成為閱讀的重點(diǎn)。所以，報(bào)紙廣告有時(shí)候就可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)創(chuàng)造一些特殊版面來(lái)打亂受眾的閱讀規(guī)律，以取得相對(duì)注目率的提高。報(bào)紙可以選擇在位置、規(guī)格上突破傳統(tǒng)，突破受眾厭煩復(fù)雜的心理屏障另辟蹊徑，充分發(fā)揮報(bào)紙廣告的多種功能。這些落實(shí)到具體的廣告畫(huà)面、文字中就表現(xiàn)為：（1）醒目的標(biāo)題；（2）簡(jiǎn)潔的文案，商品的眾多信息沒(méi)有必要在一則廣告中一訴而盡；（3

13、）盡可能大的插圖（4）對(duì)比鮮明，讓投資者有實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)可比性。再次，報(bào)紙每日的信息量大，資訊量多，人們?cè)诳磮?bào)紙時(shí)是在翻廣告而不是在細(xì)看廣告。只有那些內(nèi)容能引起共鳴和引發(fā)人思考的廣告，才能被人們記住，并可能參與；只有那些符合受眾經(jīng)驗(yàn)，使受眾感興趣或產(chǎn)生好感的信息，才能真正打動(dòng)受眾，進(jìn)入受眾的信息系統(tǒng)。反之，則易使受眾的想法失去焦點(diǎn)。這就要求廣告主在品牌的塑造過(guò)程中，要注重能夠突出品牌的個(gè)性，因?yàn)闊o(wú)目的的品牌多元化會(huì)模糊受眾對(duì)品牌的印象，

14、從而削弱其穿透力。報(bào)紙必須注重加強(qiáng)記憶累積的效果。比如，連載廣告，廣告表現(xiàn)形式加以統(tǒng)一規(guī)范，使讀者能獲得連貫的統(tǒng)一的印象，并分解產(chǎn)品的信息，使每一則廣告主題鮮明，訴求單一，維持受眾對(duì)品牌的關(guān)心度；懸念廣告，有效刺激讀者的閱讀興趣，并借著懸念把這種興趣和熱情延續(xù)到下一輪廣告。最后，廣告是一個(gè)受眾的情感范疇，也是廣告最終能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)買效果的關(guān)鍵。報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f信息的方法可以多種多樣，創(chuàng)意也可以別出心裁，但我們決不能忽略情感因素的介入———因?yàn)樗?/p>

15、往往最容易撥動(dòng)讀者心弦，使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而引起他們的消費(fèi)欲或參與欲。現(xiàn)代的商品在本質(zhì)上被認(rèn)為是一種心理事物，既象征著個(gè)人的屬性和目標(biāo)，也象征著一個(gè)社會(huì)的模式與競(jìng)爭(zhēng)。這樣具有情感的商品的購(gòu)買往往源于受眾的轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)：通過(guò)對(duì)這種產(chǎn)品的購(gòu)買，產(chǎn)生獲得利益或滿足需要后的欣慰、愉悅和自豪。一個(gè)品牌被廣告賦予的個(gè)性中可能凝聚著受眾對(duì)它的看法、感情和想象，甚至顏色、氣味、聲音等印象，描述品牌個(gè)性時(shí)也更多地使用了諸如真誠(chéng)、令人興奮、能力、冒險(xiǎn)等富

16、于人性化色彩的詞語(yǔ)，使品牌個(gè)性更好地被受眾接受和認(rèn)同，直至產(chǎn)生好感。隨著以受眾為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的確立，情感訴求已成為廣告從內(nèi)心深處打動(dòng)受眾的必要手段。一個(gè)有效的廣告心理策略在于：突顯自我、喚起注意，使廣告順利地進(jìn)入受眾的心靈感知領(lǐng)域；制造印象、引導(dǎo)記憶，使廣告在受眾心智中獲得長(zhǎng)久印記；發(fā)掘聯(lián)系、激發(fā)想象，使廣告在受眾心目中擁有自身的意義。適應(yīng)受眾的心理特點(diǎn)，滿足受眾的需求，是強(qiáng)化報(bào)紙廣告效果的重要前提條件。而報(bào)紙廣告效果的不斷提高，

17、是受眾對(duì)商業(yè)廣告認(rèn)同與接受的最好反饋形式，也是商業(yè)廣告創(chuàng)意、運(yùn)作所追求的最終目標(biāo)和結(jié)果。只有雙方不斷溝通，報(bào)紙廣告才能發(fā)揮優(yōu)勢(shì)作用。參考文獻(xiàn)：[1]江波.廣告心理新論[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2002.[2]張駿德.中國(guó)新聞與傳播心理學(xué)研究的回顧與展望[J].傳播學(xué)研究集刊，2004(02).[3]張更義.報(bào)紙廣告實(shí)務(wù)[M].北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002.[4]王懷明.廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制[J].心理科學(xué)，1999(2

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